为什么门店运营能力不够，无法正常、良性地完成公司目标呢？根本的原因，是因为门店营运管理中浪费严重、漏洞太大。

    在与药店经营管理者的交流沟通中，笔者经常听到这样的声音：这个门店怎么老是亏损？连续三个月完不成任务了，怎么办啊？我们最大的店原来一天八万以上，现在五万都到不了啦……

    诸如上述这些问题，其实都指向同一个方向，即门店的业绩提不起来。

    那么，造成门店业绩不理想的主要原因是什么呢？

    今年，笔者所在公司带教了几十家连锁药店的几百个门店，存在前面提到的问题的门店也占一定比例。通过研究这些门店的经营数据，我们发现，它们有一个比较普遍的现象，即都存在拦截销售。

    追踪拦截的根源

    为什么会出现拦截销售呢？

    原因很简单：当给门店设定的销售目标超过了其营运能力，即门店用正常手段完不成任务时，就容易出现这种现象。

    比如说，初期A门店的销售目标是一天10000元，通过努力提升客流量，A门店实现了这个目标；第二年，目标提高到12000元，新增部分靠单纯提升客流量，肯定完成不了。于是，A门店就需要提升客单价，正常的手段是提升每个顾客进店购买的商品数，即客品数。这样通过提升客品数，A门店又完成了该目标；第三年，目标提高到15000元，新增的3000元又从哪里来呢？客品数也不能无限提高，这样门店只好提升每个商品的平均销售单价，即品单价。

    我们都知道，提升品单价，只有采取价格带拦截的手段。比如说，门店请货时不再要低价格带的商品；陈列时将低价格带的商品都请到最下面几排，让顾客看不见；店员推荐的时候，只推荐贵药等等。

    如果考核的是毛利额或毛利率呢？当超过门店的营运能力后，那就会出现品牌拦截现象。

    如此一来，实际就形成了绩效目标越来越高，拦截现象越来越严重，致使来客数越来越下降，来客数下降得越多，常规手段完成目标的难度就会更大，因此反过来就会更加变本加厉地进行拦截，形成了一个恶性循环。最后，有些门店再也完不成绩效任务了，客流量也下降到非常危险的水平，最终变成了问题门店。

    店长对客流量下降不一定太在意，有些店甚至无所谓，然而对连锁药店老总来说，客流量下滑必须要当作头等大事来对待。

    针对上述情况进行总结，可以归纳出门店营运管理的主要矛盾，即“高的绩效目标和低的营运能力”之间的矛盾，而这正是门店拦截销售的主要原因。

    堵塞管理的漏洞

    如何解决这个矛盾呢？无非就是两个方向：

    一是降低绩效目标，但此举显然和公司所需要的业绩持续增长的宏观目标是冲突的，不会被企业管理层接受。

    那么，只能采取第二办法，即提升门店营运能力，从根本上解决拦截的问题。

    为什么门店运营能力不够，无法正常、良性地完成公司目标呢？根本的原因，是因为门店营运管理中浪费严重、漏洞太大。

    以手捞金沙为例，如果捞金沙的时候，手指是张开的，那最后真正留在手掌中的收益只有那么一小坨，更多的都从指缝里漏掉了。药店经营管理也是这样，如果我们的管理漏洞比较大，就像指缝张得很大一样，很多进店顾客资源就会被漏掉。

    那么，药店管理的指缝有哪些呢？

    第一个手指缝：商品的漏洞。商品结构不合理、商品品种不齐全。我们往往认为商品品种齐全就是商品品种数量多，但并不一定如此，在结构上不齐全也是商品的漏洞。

    上图是平喘药的商品结构表，从中可以看到缺少高价格带的非竞销品（高毛品），而同一价格带上，竞销品（品牌药、低毛利品或倒挂商品）有8个。如果这时进来一个有高消费能力的顾客，要购买平喘药，这时我们的店员一般都后推荐低价格带上的高毛品，而不会推荐高价格的品牌药，这样就发生了反向的价格带拦截。大多数情况下，这个顾客会什么都不买，转身到隔壁的药店去购买。这样，这个顾客就流失了。

    第二个手指缝：员工的漏洞。好的销售人员和一般的销售人员的差距是2～3倍，举例说明：同样在妇科药上，好的销售人员一个人可能卖到1000元，而一般的销售人员只能卖到300元。这个差距说明优秀员工和普通员工在品类上的差距——卖得好的员工能力强，能把顾客资源捞得更多，而一般员工能力弱，意味着指缝比较大，把进店这部分顾客资源给漏掉了。

    很多药店没有意识到这个差距，光看销售额的话，优秀店员和普通店员的差距实际上没有这么大。原因是，这个店员在这个品类上强，另一个店员在另一个品类上强，这样互相弥补，最后我们看到的差距就没有这么大。

    第三个手指缝：顾客资源的漏洞。比如说核心商圈，每个药店在核心商圈的渗透力到底有多少，有多少顾客会进这个店消费？前一段时间，有几家企业针对这个问题，在一些门店做了商圈调查，结果发现，渗透率不到30%，还有70%的核心商圈的顾客，有可能根本就不进这个店。这个漏洞也是很惊人的。

    第四个手指缝：货架的漏洞。药店对货架的应用能力，应该说还有很大的提升空间。价格带拦截还是品牌拦截，更多地是通过陈列拦截来实现的（即低格带的商品或品牌药在黄金线是不陈列的）。这样货架的吸客能力，就完全被浪费掉了，这个漏洞比较大。当然，像陈列的关联性、专业性等等，能做到的门店就更少了。

    第五个手指缝：促销活动的漏洞。各个企业常见的促销活动，主要是简单的买赠、会员双倍积分等，这种促销活动没有差异化，没有针对性，比较同质化，竞争对手很容易复制。在初期的时候，这种方式可能发挥了较大作用，但是等所有的药店都这样做时，就不会起到特别满意的效果。而我们药店的企划人员，已经习惯了这种做法，很多人没有意识到，以这种方式进行促销，对顾客已经失去了吸引力，促销的投入都被浪费掉了。

    以上所说的漏洞就像我们张开的那些指缝。为了解决这些漏洞——解决营运能力低的问题，在什么地方可以提升呢？最容易解决的漏洞又是哪个呢？

    这是值得我们深思的问题。

    （本文为《中国药店》2012年第十二期保文专栏文章）