（上接：2012促销很忙（二）—不走促销寻常路） 【瑞商语录】
中国的药店向日本药店学习不是一天两天的事情了，国内经常有各种组团到日本药店参观、学习、交流。但是您知道日本零售行业的“每日一促”吗？
日本药店常对单品进行每日促销，而其他零售行业如超市，也每天都有特价商品。那么，我国的药店是否可以借鉴“每天一促销”这种促销方法呢？其利弊何在？合适哪些业态的药店使用？该如何确定每天要促销的产品？笔者认为，可通过数据分析，找到应季的旺销产品，择其一进行促销，吸客又赢利。  日本零售业竞争激烈程度堪称世界第一，促销活动几乎每天都有。日本超市从每周三开始，通常会组织一次小规模促销，刺激一下周一、周二以来低迷的销售状态，商品品种不会太多，一个2000平方米的超市会选择300个商品进行促销，而到了周五会做一个大型的促销，会选择500个以上的商品进行促销。他们认为，只要能“聚客”， 就能诱使顾客购物尽可能多。我国药店如何借鉴这种促销方法呢？笔者从优劣开始一一分析。 每日促销的优点主要有三点：1.提升重点品类销售；2.唤起消费冲动，带旺人气；3.稳定吸引固定客户，尤其患有慢性疾病的老年消费者。 商品的促销分为两种，一种是常态促销，“每天设定一个促销品”便属于此范畴。常态促销可以向消费者传递一个很强烈的营销信号：无论顾客何时进店，都会有促销品奉上。但是，促销品是什么，进店看了才知道，因为促销品每天都会有变化，这就可以吸引一些周边的固定客户（尤其患有慢性疾病的老年消费者）进店查询，无形中可以提高门店的客流量，增加连带消费的几率，是一种非常稳定的促销方式。 实际操作的话，门店每日可进行1~5个单品特价，循环覆盖慢性病品类。 每日促销的缺点也有三点：1.无法大力提升客流及整体销售规模；2.容易产生视觉疲劳；3.使固有客源对价格愈发敏感。 此促销方法无法大力提升客流及整体销售规模。随着消费者对店员药学专业水平期望的提升，经营重点应从品类管理转向客类管理。 顾客容易产生视觉疲劳。促销也需要讲究技巧和新鲜性，药品不同于快消品，它是刚性需求的商品，顾客生病了，即便不搞促销，他都需要购买；反之，顾客不需要促销产品，无论如何搞促销，都无法刺激购买欲望。此外，天天搞促销，顾客见多不怪，难以刺激购买兴趣，让顾客产生视觉疲劳。 吸客作用不会很显著。门店的客源就如大水池里的鱼，任何没有显著吸客手段的促销，都是在枉喂池中鱼。越做固有客源，利润层就越薄，也会使固有客源对价格愈发敏感，尤其对于一贯提倡价格促销的门店而言。  行业专家提出三个结合点：1.社区门店可尝试“每日一促销”；2.结合专业服务及会员购买特点；3.重在开发直接性的第一需求服务模式。 除了常态促销，还有一种促销是主题促销，如会员日促销、节假日促销、店庆日促销等。此促销带有较为明显的主题，涵盖品种相对广，且有整体打折的全商品促销形式，促销的短期效应较为明显。但这种“声势大、氛围浓、效应好”的主题促销也存在弊端，如直接削弱了经营利润，须面对促销后短暂的冷清局面等。 因此，对于我国药店而言，借鉴“每天一促销”的方式应因店而异，不能盲目跟风：位于繁华商圈的大型卖场，由于流动性客户消费占比较大，因此采用“每天一促销”的方式对总体盈利并没有明显作用，应以主题促销为主；而对于开在社区、服务固定客户、占据社区会员优势的社区门店而言，采取“每天一个促销品”则可以吸引附近的忠诚客户隔三岔五或定期到店进行询价和查询，满足那些时间充裕的中老年顾客的用药需求，是一种值得提倡的门店促销方式。 另外，借鉴“每日一促销”一定要适合药店的专业性特点，使促销和药学专业服务结合起来。同时，还可结合会员购买特点，比如通过分析会员顾客购物篮，知道该会员顾客购买商品的特点后再推荐，站在顾客角度促销。根据药店的顾客调查，得出购物者决策树，影响决策的先后次序为：疗效、价格、服务以及便利性。 目前，门店的大多促销，都是竞价型的促销，近年来形式上有所变化、翻新，但实质一直都没有改变，这种促销实际上还是价格竞争。其实，促销永远是针对的顾客第二需求，服务才是针对的顾客第一需求，问题在于如何开发直接性的第一需求服务模式，而不在于针头线脑的便民措施，经营者应考虑如何实现服务和促销之间的转化了。 7-11根据天气进行促销商品的选择，也属于每日一促。药店同仁也可以结合天气，给每日一促提供方向，气温高可以对藿香正气液促销，温差大可以对感冒药进行促销，平时夏日也可以对花草茶进行促销。每日一促也比较适合淡季，同城药店曾在8月份推出为期一月“天天有惊喜，每日一促销”活动，让淡季不淡，映日荷花别样红。 （未完，待续……） |
