【瑞商语录】
    主题营销，你也在做，我也在做，但是什么样的营销才能吸引住消费者的眼球，抓住消费者的心？是盲目的猜猜猜？还是有计划的调研一番？

    找到营销点，有针对性的一发即中，才是有“主”的主题营销。

    要应季，要便利，还要了解潜在需求，数据分析来帮忙，给你的主题营销找到方向，不再“迷路”。

    药店的主题营销活动向来比较普遍，但是这些活动究竟是有策略有计划地在做？还是盲目地为了做活动而做？主题营销的系统性打法值得探讨。

    主题的名称只是文字创意，主题营销的关键在于“主”字，在于背后商品的选择。

    主题营销的根本目的是让商品动起来。而增大商品动销机会的办法有两种，一种是满足顾客应季的便利购物的需求；二是挖掘顾客的消费潜力，抓住商品“长尾”。

    应季 便利

    季节性商品是药店最容易拿来做主题活动的商品。例如，“清凉一夏”、“冬季进补”、“膏方节”等等。

    这些与当地顾客用药习惯密切相关的产品几乎是刚性需求。让这些商品通过DM单展示主题或陈列主题来“自我介绍”并且便于寻找，是激活商品的最基本的方式。例如开心人网上药店在今年入伏的当天，给每一位注册会员发来短信：“伏天了，开心人为您精心准备了防暑小药箱，助您轻松度过浪漫夏日。”

    据上海华氏市场规划总部部长助理张健介绍，华氏在季节转换、易发感冒的时日，会对退热贴进行主题陈列，效果很好；而在旅游旺季，晕车贴又登上主题的舞台，同样因为抓住了顾客的切实需求，提供了便利服务，所以销售提升显著。

    对于这些本身需求量大的商品，以大陈列面、多陈列点的方式为主要策略，结合POP、海选宣讲等手段，药店和顾客可以达到双赢的效果。

    这类主题活动，由于有明显主次之分的商品选择，而区别于一些开业、店庆、会员日、法定节日等与药品、健康食品需求增量无关的促销活动。这些活动不是大面积的低价促销，而是直指重点、以顾客需求为导向的营销活动。

    广东大参林企划经理王永香表示，“节日的大范围让利促销虽然带动了品牌，但是有些劳民伤财，而且顾客也见怪不怪，整体利润鲜有提升。所以今年我们调整了一些战略，尝试从商品的角度按月度去做活动。”

    潜在需求

    据企划总监荣首文介绍，益丰大药房每月都会由商品部、门管部共同商定本月品类竞赛的项目，然后下达给门店，并且基本上每个月竞赛的品类都会调整。

    “不能让卖的好的卖得更好，卖得差的卖得更差！”徐坤（西安）中国药店营销管理顾问机构总经理徐坤指出。畅销品固然是主题活动常选的种类，其他拥有潜在顾客群的产品也要持续跟进。

   某些中分类下需要给以主题陈列的有潜力的小分类；

    徐坤介绍说：“可以把自营商品单独拿出来做。还可以以中分类为单元，循环地、分别地以主题的方式进行主推。例如妇科药假如有100种，那可以拿出20种栓剂来做主题陈列，以带动整个妇科品类的销售。”

    三立培训的培训师张伟介绍：“这类活动在进行DM宣传商品时，可将产品根据使用人群进行分割区域展示，如中老年专区、孕婴专区、女性专区、男性专区、儿童专区等。

    通过数据分析发现排名靠后的商品。

    “很多商品排名靠后不是因为没有需求，而是因为不给它展示的舞台。”徐坤认为。

    对动销率较低的商品，不能仅仅以销售排行来确定是否将其淘汰，可以通过主题陈列的方法，先给舞台，再通过表现确定它是否确实应该淘汰。“主题活动即使失败了也有作用。”徐坤表示。

    有特色、有销售潜力的大分类，例如器械、饮片。

    上海华氏在收银台附近通过打隔断（以符合GSP要求）来进行电子体温计和口罩的陈列，取得了不错的效果。

    需要特别提醒以激发顾客购买的商品。

    虽然晕车药人们会主动购买，但是不同的旅行地区所需准备的不同药品往往会被忽视。重庆桐君阁某店长官杨梅在其门店内进行了“旅行药品组合”的集中陈列。这些组合包括西藏游、海南游、云南游等等，非常容易激发起准备出行顾客的购买兴趣。