【瑞商语录】
    “类药品”是一种新提法，不仅是对传统的“药品”和“非药品”这种单一分类法的补充，也是药品零售业基于多年营销经验打出的一张“概念牌”，可以强化营销的效果。“类药品”的概念刚刚兴起，“类药品”的多元化发展之路也在逐渐扩大。

    如果说“类药品”在功能诉求上与药品的接近是在属性上说明了它的易于推广，那么此类品类销售占比上相对比较突出的表现则是用数据证明了它的可操作性和巨大潜力。

    “类药品”主要包括这三大类，中药饮片及参茸贵细、医疗器械、保健食品。(中药饮片虽然本身就是药品，但是由于其经营方式与包装产品大相径庭、近年来才受到关注等原因而对其单独分析)

    “类药品”有三大特点：一、在功能诉求方面与药品相似，都有具体的功能指向，与药店的专业形象相符；二、采购渠道基本与药品相似，生产厂商多且会主动关注药店这个终端通路；三、顾客认知度较高，不太需要做消费者教育，而且顾客知道药店售卖甚至是只有药店售卖这类产品。

    这三大特点决定了“类药品”作为最容易上手的多元化品类的地位。要做多元化，药店经营者会自然而然地想到这些产品，甚至是无意识地就滑向了“类药品”多元化之路。

    真的觉醒了吗

    容易上手不等于容易做好。

    在此次参与调查的企业中，中药饮片占比高于15%的连锁只占企业总数的17.7%,31.6%的企业都在5%以下。

    而饮片占比排行前十强中，有5家都是百年老字号（如图：中药饮片类占销售总额比例排行，另外还有一家未上榜的老字号企业占比31.77%），历史的积淀使得它们有足够的品牌号召力和顾客信任度。那些在没有西药竞争的年月积累下来的传统认知似乎一般都不在经营管理的探讨范畴之内，但那些占比超过20%甚至30%的中药老店又能告诉我们一些饮片的基本做法。

    “顾客到杭州挂号看病要一上午，”杭州萧山西门药店有限公司经理王国胜解释说，“所以我们直接把杭州的名中医请过来，大大方便了我们的顾客。”每周六日，萧山西门药店中医馆的门口都会有排长队挂号的场景。

    另外，西门药店的老药工多，技术力量充足，丸剂、散剂、膏剂都可以制作，为顾客提供了全面的服务。良好的服务与顾客对百年老店的十足信任形成了良性循环，使得中药饮片占比高达31.77%。

    同样，把本地专家、苏州中医院、上海中医药大学的专家都请到店内的昆山双鹤同德堂连锁大药房，也成功地把从前都去上海找中医大夫的顾客拉了回来。“我们在中药方面的投入比较大，去年又对旗舰店进行了改造，增加了中药饮片及贵细的经营面积。”其副总经理孙文娟如是说。

    以六家“国医馆”，34位坐堂医斩获21.2%销售占比的无锡山禾集团健康参药连锁有限公司，还通过自己集团公司旗下的饮片厂进行了“精制饮片”品类的添加。用于煲汤的预包装饮片、中药补膏方等新品为整个销售添柴助力。

    而上海的几家老字号更是把冬季进补运动延伸成了轰轰烈烈的“沪上补膏潮”，使得2010年当地膏方市场的增长保持在15%左右。童涵春堂、余天成等几大药号还主动出击，或在媒体上，或到社区里，宣讲中医药知识。

    关键词似乎呼之欲出——“投入”。

    老店除了我们惯常分析的历史优势以外，还有数十年如一日对中药销售的持续、大力、专注的投入。

    饮片的似醒非醒是不是因为我们还是关注得不够？投入得太少？

    器械风生水起

    据专业经营医疗器械的业内人士分析，国内家用医疗器械市场的整体销量在2010年的增长达到了30%以上，且这种趋势至少还会持续二十年。

    而参与排行的企业中器械占比超过10%的连锁企业占总数的16.5%（如图：医疗器械类占销售总额比例十强），作为一个历年来默默无闻的品类，也算是表现相当不错了。

    除了生活水平提高、老龄化社会逐渐临近等外部因素以外，医疗器械品类本身的扩容也是不容忽视的原因。新的贴膏类产品目前很难审批到国药准字，而多数以“械”字号现身。这一类常用甚至是居家必备产品种类繁多，且毛利较高，厂家促销力度较大，所以占到了不小的份额。例如远红外贴、晕车贴、痛经贴、退热贴、视力眼贴等等。

    “医疗器械不是因为不卖才不摆，而是因为不摆才不卖。”中国药店营销管理机构总经理徐坤这样向《中国药店》表示。

    沈阳东北大药房医疗器械占比达到15%，大面积专门区域的陈列是一个重要的原因。其有七八家门店的器械区域都能占到总面积的四分之一，而且对于轮椅、拐杖等还会有厂家人员驻店进行特殊陈列。

    据东北大药房经营管理部部长郭影坤介绍，东北大药房着力产品线的延伸，并特别注重器械售前、售中、售后的服务，加强与厂家的深度合作：一方面，会有厂商直接在店内设立的售后服务中心；另一方面，对于大型制氧机、健身器材、高档轮椅等只作展示，没有现货，待订单成交后由厂商把产品直接送到顾客家中。

    同样，器械斩获12%占比的北京德威治大药房在某大店内会利用三分之一的面积——650平米，来进行器械陈列，各式轮椅可同时摆放四十多台。在采取一定范围内的低价策略之后，德威治的器械销售呈稳步上升趋势

    食品类向外延伸

    作为最早进行消费者教育、毛利点最高的一类品类，保健食品销售的步伐如今已经相对稳健。25.3%的企业保健品占比超过15%，“状元”湖南千金金沙大药房高达35%。而排名并列第三位的云南健之佳健康连锁，其所在城市顾客购买“蓝帽”保健品可以刷医保卡，这一区域性的医保新政使得健之佳的食品、保健品销售占比高达30%。（如图：食品、保健品类占销售总额比例十强）。

    借助中国保健食品市场监测月报中“从广告读市场”的策略，我们可以大略观察到去年最受消费者关注的十大保健食品功能和原料。（见表1、表2）

    对保健食品的运作相对成熟之后，一些全新的食品品类开始被引入药店。例如以北京金象的提香蜜丸和替餐食品为代表的，以女性为主要消费群体，有一定的功能指向，但又不以保健为目的、与普通保健品功能有显著差异的进口食品；以漱玉平民、甘肃众友的土特产为代表的与健康有一定相关性的绿色食品、有机食品；德威治引进的完全定位于高端消费者以高档社区为依托且需要缓慢培养消费习惯的高档宠物食品等等。