在充分了解顾客群的基础上，合理地进行商品的引进和汰换，让商品结构趋于合理，达到既吸客又赚钱的目的。同时，还要做到商品的“看得见”、“拿得到”、“学得会”、“卖得出”。

    随着医药零售行业的竞争越来越激烈，各连锁药店普遍处于运营成本不断增加，而毛利越来越低的困境，这种高成本、高竞争时代的来临，致使药店生存和发展的压力大幅度增加，各连锁药店的老板们强烈期望通过提高管理水平，来解决生存和发展的问题。而管理水平的提升，不外乎人、财、物三个方面管理能力的提升，对于连锁药店来说，“物”的管理的核心就是如何充分发挥商品的盈利能力。

    瑞商网通过对40多家连锁药店连续3年的数据分析服务和研究，总结了一套充分发挥商品力的管理框架，并在多家连锁药店推广，通过对推广后的成果进行数据分析，证明了这一框架的有效性，我们今天先对这一框架进行概括总结，并在后续的文章中进行详细阐述，希望能对各连锁药店的管理者有所启发。

    一：手指缝原理及商品的浪费

    为什么很多门店在管理方面存在着低的营运能力呢？是因为企业漏洞太大，大家一开始想的都是我怎么在外面找到更多的客户、更多的销售资源进来，其实我们现在很多资源都已经有了，只是我们浪费严重。在哪些地方有浪费呢？我们从五个角度来看，举个例子：就像我们用手捞金沙一样，手指缝太大，捞起来真正留在手掌上的收益只是那么一小坨，更多的收益是从指缝里漏掉了。这样我们的五个手指头的原理就出来了：商品的浪费、员工的浪费、顾客资源的浪费、货架的浪费、促销活动的浪费。

    商品上的漏洞所带来的浪费非常普遍，主要体现在商品结构不合理、商品品种不齐全等等。我们往往误解为商品品种齐全就是商品品种数量多，那不一定，在结构上不齐全，比如说高价格带上的竞销品没有，你品种再多在那个地方也是有漏洞的，就致使顾客从那个地方漏掉了。

    二：进行深入的顾客研究——了解顾客需求

    顾客是企业发展之源。在现在的“以消费者为中心”的时代，企业对顾客的了解、对顾客需求的准确把握，对顾客的贴身服务，顾客对企业的满意度、忠诚度等等，将会成为考量企业生存能力、发展能力的标尺。

    可是，各连锁药店从老板到员工，真的对我们的顾客群有准确的把握吗？笔者在每家连锁药店做数据分析培训时，通常会问大家一个问题，那就是我们连锁药店的主力顾客群是谁，是以中青年为主呢还是老年人为主？大多数连锁的管理者会说以老年人为主，可是当把数据拿出来的时候，我们发现大多数连锁药店目前的主力顾客群都是以中青年为主，而不是我们通常认为的老年人。

    通过对多家连锁的顾客群进行深入的数据分析和研究，我们发现，在一个区域内具有较强竞争能力的连锁，都是以中青年顾客为主，而且中青年顾客的占比越高的连锁竞争能力越强。这些竞争能力强的连锁或者连锁中竞争能力强的门店，不同年龄段顾客群通常符合下图的占比分布规律。

    那么，问题随之而来，我们是否准确了解我们自己的顾客群呢？如果这个问题不解决，合理的商品结构梳理也就失去了根基，而且会出现顾客资源的浪费，产生顾客资源的漏洞。

    三：品类定位——区分商品的作用

    商品的定位大家都有了解，简单可以分为吸客性的竞销品和盈利性的高毛品，如果细分的话还需要关注满足顾客多样需求的常规性商品和便利性商品。而品类上也有类似的定位，哪些是吸客性品类？哪些是盈利性品类？哪些是常规性品类和便利性品类呢？经过长时间的大量数据分析和顾客调研，我们也是可以对品类进行明确定位的，比如儿科药，就是典型的吸客性品类，儿科药的品种是否齐全，直接影响到门店主力顾客群也就是中青年顾客群的忠诚度。

    四：商品线规划——商品结构的合理性

    通过商品结构研究，进行合理的商品线规划，包括吸客类品类的定位、货架角色的定位等等，实现高效的商品组合、高效的价格策略、高效的促销、高效的商品陈列，这些对企业赢利能力的提升所带来的价值，无论强调它有多么大的意义都不为过。

    不同价格带的商品如何配置才是合理的？不同毛利区间的商品如何分布才是即吸客又赚钱的？哪些品类应该是吸客的哪些品类应该是赚钱的？这些都需要用数据进行详细而准确的分析和定位。

    比如，通过数据分析我们发现，不同价格带的品种数如果符合下图的梯形结构，是吸客能力比较强的结构，我们可以对比自己连锁的价格带分布是否如此。

    五：商品的引进汰换——主动改变商品结构

    商品的引进和汰换对于总部来说是由商品部做决策，分析方法用商品结构分析来主动寻找新商品和做主动淘汰，由总部采购部来执行。对于门店来说，是由门管部做决策，分析方法用商品销售贡献分析来做在营品种补充和做主动淘汰，由店长来执行。

    这一步的难点门店的执行力，也就是门店如何通过数据分析合理地从总部库房请货，来补充和调整门店自身的商品，让门店的商品结构趋于丰满和合理。除了全国性的连锁，通常同一家连锁的各个门店会在同一个大的消费环境下，而我们在分析门店的商品结构的时候，经常发现这样的现象，在大多数门店卖的都很好的品类，在部分门店根本不铺货，除了少部分特殊商圈会导致这种情况，一般都是店长不会合理请货导致的。

    六：重点品种——管理资源的合理配置

    连锁药店为什么要梳理重点品种，并对其进行特殊的管理呢？

    大家是否知道，一家200平米的药店，大概有多少种商品呢？我们做过一个调查，少的有3000到4000个品规，多的有6000到7000个品规，这么多的商品要想管理的好，做到精细化管理，确实不容易，可是企业的发展和外部环境的竞争，又要求我们不得不做到精细化管理，所以我们就必须把有限的资源，投入到少数给我们带来最大效益的商品上。

    根据普遍适用的二八法则，给我们企业带来80%效益的商品，应该占总品种数的20%，而这20%的商品，就是我们重点关注的对象，也就是我们所说的重点品种。需要提醒的是，我们所提到的带来80%的效益，不仅指销售额或者毛利额，这个效益是销售额、毛利额、销售数量和客流量的综合因素，也就是说，这20%的商品，实际上决定了我们的药店是否能长治久安不断发展。而另外80%的商品，则是为了满足尽可能多的客户的不同需求，完成我们药店的社会责任。

    七：标准化陈列——发挥货架的营销作用

    目前大多数门店的商品陈列都有明显的拦截现象，就是把高价格带商品或者高毛品尽量陈列到黄金线上，这样陈列初衷是多赚取销售额和毛利额，但往往事与愿违。这样陈列只关注赚钱而不关注吸客，会导致客流下滑，这在我们所服务的连锁药店中屡见不鲜。

    那么什么样的陈列方式是合理的呢？既关注赚钱又关注吸客的陈列应该符合这样的原则，不同价格带的商品要均匀陈列，竞销品与高毛品要关联陈列，而且重点品种必须陈列在货架的黄金线上。这里提到的重点品种不是我们通常理解的高毛品，而是兼顾赚钱和吸客两个因素，根据商品的综合效益梳理出来的重点品种，其中包括了很大比例的吸客类品牌药。在笔者所服务的连锁当中，有些连锁的重点品种，吸客类品牌药的占比甚至超过50%。

    八：组合营销——商品效力的最大化

    组合营销的价值是在不伤客流的基础上合理地提高客单价，有效解决门店的拦截问题，提高门店的专业服务能力。如何才能确定门店的组合营销能力呢？在数据分析当中首先关注门店的平均客品数，通过多家门店的数据分析我们确定，大多数门店的客品数能做到3以上，一些组合营销能力较强的门店，客品数能做到5以上。其次我们要通过购物篮分析来关注商品关联度，只有关联度大于10的商品我们才说它们是强关联商品，而强关联商品的数量直接反应了门店组合营销能力的强弱。

    那么如何才能提高店员的组合营销能力呢？首先要通过重点品种的购物篮分析，来筛选具有关联性的商品。然后由商品部总结关联销售案例，设计关联销售话术，并形成销售手册。第三要对具有关联性的商品进行关联陈列，第四要对店员进行关联销售话术的培训和考核，最后还要进行销售实践及数据成果总结，来检核关联销售的成果。通过以上五个动作的不断循环，来提高店员的组合营销能力。

    九：店员教育——发挥商品力的人力保障

    培训服务也要以店员需求为中心，要了解店员的培训需求，提供有针对性的培训，也就是要做精确定位的店员培训，而不是流于形式的培训。

    在笔者为连锁药店做商品结构的梳理的过程中，发生过这样的现象，通过数据分析梳理商品结构之后，确定了新品引进的方向，也引进了新品，并对新品的陈列做了明确的要求。大多数门店都有客流量增加、销售额增加的明显效果，但也有一部分门店效果不明显，通过深入分析和实际调研发现，除了店长和店员由于不理解而有抵触情绪的主观原因之外，更主要的原因是店员对新品不了解，不会卖，导致新品动销较差，没有发挥新引进品种应有的效果。所以新品引进之后的店员培训很重要。当然，我们上一步所说的店员组合营销能力的提升，也依赖于店员培训。

    十：精确高效的精细化促销—顾客需求的商品落地

    精确高效的精细化促销活动是充分发挥商品力的重要手段，而一次促销活动是否成功，与促销商品的选择、促销活动的形式、赠品的选择，甚至DM单的发放都息息相关。要想做到精确高效的精细化促销，必须以第二步所做的顾客研究成果来确定目标顾客，研究目标顾客的消费习惯，设计有针对性的促销方案。并且兼顾促销活动的组织和执行以及促销活动总结。笔者曾经在今年1月的本栏目专门撰文“精细化促销活动”，在此不再赘述。

    十一：工商合作—资源的最大化运用

    笔者在今年9月的本栏目专门撰文“工商合作要以客为尊”，其中的核心观点就是在阐述工商合作如何提高商品力。

    “我们知道，任何一个单一厂家的产品线，都无法支撑一个品类。如果简单地只与自家的产品关联，显然不能满足零售终端的要求，必须要与其它厂家的产品进行关联。这时，需要一个中间平台，来推动和促进各厂家之间的产品关联合作。任何一个终端，都有自身的顾客定位，仅能满足特定顾客群的需求。即使是品牌终端，也无法覆盖和满足全社会所有消费者的需求。因此，这个中间平台需要具有充分的条件，来研究全线顾客的需求，在顾客需求（POS机数据的顾客精确定位）、终端门店（终端销售数据分析）、生产企业（品牌商品关联销售技巧培训）之间牵线搭桥，来促成工商合作，满足消费者的需求，从根本上解决终端拦截问题。”

    综上所述，连锁药店要想充分发挥商品力，提升门店业绩，必须经过以上十一个要素，在充分了解我们的顾客群的基础上，合理地进行商品的引进和汰换，让商品结构趋于合理，达到既吸客又赚钱的目的。同时做到商品的“看得见”、“拿得到”、“学得会”、“卖得出”。看得见就是合理的商品陈列，不同价格带的商品要均匀陈列，不能造成负面价格形象，竞销品陈列在黄金线上吸客等等。拿得到就是店员通过竞销品与高毛品的关联陈列和关联销售，增加客品数，提高商品综合盈利能力。学得会就是做好精确定位的店员培训。卖得出就是提高店员的综合服务能力以及对营销动作的执行能力。然后做好精确高效的精细化促销活动，协调好工商之间的合作，只有这样才能解决连锁药店普遍存在的商品力低下问题，真正提高门店的综合盈利能力。