对话嘉宾：孔志（中国知名实战营销专家、OTC实效营销理论创始人、蓝海广告总经理）
尽管品牌OTC市场拓展不断壮大，但受内外部环境困扰，销售普遍增长不理想，终端维护越来越难，投入产出比也越来越低，OTC行业增速低于医药行业整体增速，OTC品类竞争陷入“红海”迷局。知名实战营销专家孔志认为，OTC营销已到了由粗放式管理走向精细化的阶段。
OTC为什么难做？
记者：很多人困惑，OTC市场在持续扩容，但销售增长却很乏力，OTC越来越难做了，您认为原因在哪里？
孔志：OTC现在这么难做，归根结底就一句话，粗放式管理不适应红海市场精细化管理的需要，OTC营销必须从粗放式管理向精细化管理转型。
记者：现在OTC营销管理粗放表现在哪些方面？
孔志：粗放式管理有几个特点：
产品组合粗糙。有些企业自己生产什么就组合什么产品，产品组合太随意；还有些企业只注重发展单一品种，不注重发展多品种，不注重品牌产品的延伸。集中力量发展单一品种获得较快增长后，一旦遇到瓶颈期就很难突破。
渠道管理粗糙。往往有些企业为了压货和回款，在一个市场签订多家一级商业。再往下分销时，二级商业更多。一级商业和经销商数量太多，选择不合理，且分布不均衡。最后导致整个渠道价格混乱，经销商满意度低，经营信心不足。
终端管理粗糙。如果一个区域市场有三四千个药店，常规维护的药店应该达到两千家以上。但有些企业对终端开发流于表面，不注重区域的深度开发。
广告投放盲目。广告投不投，怎么投都很随意。盲从广告效应，以为广告一上之后就容易出效果，到头来发现，广告投入了不少，但费效比却差强人意。为什么？其一，产品的定位与传播不匹配。根据我们的操作经验，在中国，超过15元的感冒药就难以全国性流通，所以30元一盒的感冒药在中央媒体上投广告的效果是不大的。其二，哈药集团大量广告投入的模式已经是十年前启动的了，到现在还有很多企业在模仿哈药模式，但是现在的媒体环境已经发生分化了，一线、二线、三线卫视之间差异较大，都按同样方式去投入，肯定达不到全国覆盖的效果。
人员管理粗糙。组织架构不清晰，功能定位不明确，不注重销售团队的基础培训，OTC团队老化，思维模式僵化。对于终端的存销数据，一二级商业的进销存，每周的报表等重要数据，只注重口头汇报，忽略数据化的管理。
记者：哪些因素迫使OTC营销必须向精细化升级转型？
孔志：过去人力成本低、终端谈判的门槛低、广告成本低、生产成本低的时候，OTC很容易快速成功。而现在环保、GMP改造、人工成本、原材料成本以及营销成本都在不断攀升，盲目裁减OTC团队和广告投入都是短视行为。以前的“老四样”（换包装、炒概念、涨价格、高提成）营销模式已经难以复制，只是靠一个概念、一个点子做营销已经做不上去了，现在的营销靠的是整个营销管理系统的支持。
传统粗放式的管理现在遇到了很多现实的困境。第一，媒体成本太高。一线卫视的广告价格越来越贵，但电视受众逐步新媒体转移。现在很多企业对新媒体还不重视，没有考虑如何进行网、台互动。第二，渠道环境发生变化。在GSP的要求下，商业企业内部经营管理质量在提高，它们越来越重视厂家的动销周期和市场价格，越来越重视厂家本身的经营质量。商业不像以前那样可以大量压货，厂家资金回流面临很大的瓶颈。第三，终端变化。一方面，终端提出了上柜费的要求；另一方面，随着连锁的经营管理规范化，尤其是品类的管理已经基本成熟，品牌或广告产品再谈判进入的条件非常高。进入终端的门槛提高，毛利要求提高，对厂家是很大的挑战。第四，人工费用上涨。人均费用已从三四万元上张至七八万元，人均产出却越来越低。80后、90后新生代代表的心态和行为，对传统经营管理方式提出要求。
总的来说，不可否认，OTC的市场容量还会越来越大，同时B2C的也会快速发展。虽然B2C不可能替代传统药店，但其占的份额越来越大，导致单店的销量越来越小，人均产出会越来越低。很多厂家甚至可能养不起OTC团队。
怎样才是精细化？
记者：向精细化管理转型，需要从哪些方面着手？
孔志：精细化管理有几个特点：
优秀的产品组合与市场定位。单一品种的时代已经过去。多产品组合一定要有1～2个重点品种作为品牌推广，1～2个流通性好的普药品种，再加上1～2个相对高毛利的品种。品类的优化完善是个重要课题。再者，要有准确的市场定位和品牌延续。
高效有序的渠道。近几年常常谈到渠道扁平化，这里边有个误区，就是忽略了渠道长短的核心根据是可控纯销占比。如果你的可控纯销占比高，可以选择渠道扁平化。否则，渠道线就必须向下延伸。国内的OTC品牌现阶段还不能真正渠道扁平化，70%～80%的自然销售必须搭建完善的三级商业体系。做大一级、做强二级、深耕三级。我认为将OTC品牌理解为“半品牌”更合适，应追求消费者沟通与渠道推动的完美结合。
点面结合做终端。一是重点产品与其他产品组合；二是重点区域与多区域相结合；三是重点连锁、单店与其他药店相结合。做营销不能资源平均分配，也不能片面强调与百强连锁合作，忽视单店推广。
科学理性投放广告。广告投放需要建立数据分析模型。若是流通性产品，应以省网数据作为主要考量；若产品全国性流通销售，则应考虑央视与卫视联动或卫视与卫视联动覆盖。媒体传播载体、形式也应多元化。
团队管理精细化。建立清晰的组织架构和功能定位，完善文控、数控两个系统。 |
