（上接：消费者是百里挑一，还是三心二意（上））

【瑞商语录】
    在《消费者是百里挑一，还是三心二意（上）》一文中，贝恩公司通过调研给出的结论是大多数消费者“三心二意”的，仅对少数品类“品牌忠诚”。作为商家的你如何顺应消费者的“三心二意”的消费习惯呢？

    目前医药零售行业一方面对市场研究领域暂时不太熟悉，另一方面市场研究需要较多的资金、人员和分析技术的投入，所以大部分购物者研究仍然由药品生产企业主导。因为购物者在零售终端—药店，所受的各种影响很可能改变其购买决定，从而影响药品生产企业的产品销售。这也是长久以来工商博弈的原因之一。

    正如瑞商网所倡导的：面对终端消费者，药店与药品生产企业应合力而为！

    对策：提高品牌渗透率

    面对“三心二意”的中国购物者，该如何发展品牌呢？

    我们在进一步深入分析消费者表现出“多品牌偏好”行为的品类，发现其中的领导品牌都具备一个关键的共通点，即品牌渗透率明显高于其他品牌（图6）。

    【牙膏】佳洁士以15%的市场份额成为毋庸置疑的领导者，其渗透率高达57%，远远领先于牙膏品类前20个品牌18%的平均水平。

    【饼干】奥利奥在同品类的所有品牌中保持了46%的最高渗透率，是前20个饼干品牌平均渗透率的三倍，其10%的市场份额也明显高于竞争对手。在我们研究的“多品牌偏好”行为时常发生的品类中，品牌渗透率和市场份额具有明显的正相关性，品牌的购买频率往往也和该品牌渗透率成正比。奥利奥在2011年的购买频率是最高的，为3.3次，高于康师傅的2.7次和雀巢的2次。

    我们也发现，领导品牌在不断提高渗透率的同时，更加注重针对不同的城市级别主推合适的产品形式并选择最有效的渠道。

    【洗衣液】蓝月亮侧重于销售洗衣液，因此着力提高一线和二线城市的渗透率，因为这些城市的购物者更偏好液态的衣物洗涤用品。

    【洗衣粉及洗衣皂】雕牌重点放在洗衣粉和洗衣皂上，致力于提高二线至五线城市的渗透率，因为洗衣粉和洗衣皂在这些城市更受欢迎。

    行动指南TIPS

    了解到中国购物者的三心二意是振奋人心的利好消息，这意味着你的品牌将有机会通过有效的营销活动从竞争对手那里赢得消费者。

    一、多品牌偏好行为的品类

    ● 确保你的品牌进入购物者在该品类的备选品牌之一，并通过日复一日的营销活动引导消费者在备选清单中最终购买你的品牌。

    ● 不要花费过多的精力试图让购物者忠于某一品牌，这并不是他们购买这些品类的习惯。值得推荐的做法是，在目标渠道中提高店内执行力，以吸引该品类的高频率购买者。

    ● 扩大市场份额并且赢取利润的最大机会，来自于那些不忠于你、也不忠于竞争对手的“游移者”。因为你的最忠实的顾客已经将生意给了你，在这些人身上已经找不到多大的增长空间了。从忠于竞争对手的顾客那里也不可能抢到多少生意。你唯一可以做的就是，将目光投向那些数量可观的游移者。为了获得更多生意，你必须诱使在别处消费的顾客到你这里来消费。这意味着要缩小他们所需与你目前所提供商品之间的缺口。

    二、品牌忠诚行为的品类

    ● 在具体的目标细分市场吸引新的购物者。无论对领导品牌还是跟随品牌，首先要明确目标细分市场，并吸引目标消费者率先尝试你的品牌。例如，婴儿纸尿片行业里的领导品牌帮宝适，在医院渠道为新生儿提供免费的试用产品，以吸引该目标细分市场的消费者尝试帮宝适的产品。初次试用是建立品牌偏好的重要基础。

    ● 确保消费者轻松地在店内找到你的品牌，但无需在零售终端投入持续的店内营销活动。领导品牌在零售终端始终确保他们的产品没有缺货，并且在货架上完美地陈列其产品。

    编辑小结

    正如瑞商网所倡导的那样：在品类管理实践中，连锁药店具有品类齐全、顾客构成广谱化、涉及面广的“平面型”优势；生产企业则具有产品定位清晰、顾客定位精确、需求挖掘深入的“纵深型”优势。

    如果工商双方能够基于让消费者满意的共同目标，共同合作，发挥彼此间互补型的优势，对精确定位的顾客服务体系，建设成为“立体”的模式，将具有极为重要的意义。