【瑞商语录】
2011年AC尼尔森报告显示，中国整体零售业态正在以超越以往10倍的拓展速度快速发展，中国老百姓产生消费的动机分别是便利性、亲朋好友的推荐及促销优惠。
2012年瑞商网围绕药店会员资料开展《有孩子家庭顾客消费习惯调研报告》研究，并致力于连锁药店主力顾客群消费习惯和消费特点的研究，形成能够指导连锁药店经营的重要数据分析结论。
上述2点都在不同程度上反映了消费者的消费趋势导向，我们为什么要关注消费者呢？作为商家面对肆意竞争的局面如何拉动消费者？如何最大化保证消费者的忠诚度？
在你看来消费者通常是百里挑一，还是三心二意？光临药店的顾客对药品选择上是否存在三心二意的情况呢？虽然本文中讲解的是关于快速消费品品类的消费者研究，不过作为它山之石，医药行业同仁还是可以借鉴的。
【背景调研】对于品牌意识越来越强的中国消费者来说，当面对同一品类产品的众多品牌选择时，他们是“百里挑一”，坚持选择特定的品牌，还是“三心二意”，倾向于尝试不同品牌？全球领先的管理咨询公司—贝恩公司联合Kantar Worldpanel，给中国40,000户家庭配备了专业的扫描仪，实时跟踪2011年他们在26个快速消费品品类的真实购物行为，发现了以下几个有意思的现象。
结论一、消费者大多“三心二意”：本次研究的26个品类中，绝大多数消费者在购买大部分品类时均有“多品牌偏好”行为。
【酸奶】中国每户家庭购买酸奶品类的平均次数为16.2次，其中购买三大领导品牌的平均次数仅为4.6次（图1），这一偏低的购买频率证明，中国消费者并不会经常想到某一特定品牌。这一事实或许与大多数品牌营销人员的看法相左。
研究还表明，在消费者表现出“多品牌偏好”行为的品类中，某一品牌的高频率购买者通常也是其竞争对手的高频率购买者。
【奥利奥饼干】奥利奥的高频率购买者在为其贡献了约六成销售额的同时，也为各主要竞争品牌分别贡献了25%-35%的销售额，事实上，奥利奥的高频率购买者将高达四分之三的饼干开支贡献给了其他饼干品牌（图2）。
结论二、仅对少数品类“品牌忠诚” ：我们发现消费者只在少数品类中表现出“品牌忠诚”行为。这些品类包括婴儿奶粉、婴儿纸尿片、啤酒、牛奶、碳酸饮料和口香糖等。
【婴儿配方奶粉】在此品类中，高频率购买者在过去半年里品均购买频率为13.4次，一般消费者品均购买频率为7.1次。然而，两者所选择的品牌数量差异并不大——分别为1.8个和1.5个（图3）。
此外，在这些品类中，一个品牌的高频率购买者更加忠诚于该品牌，很少选择其他竞争品牌。美赞臣的高频率购买者为其贡献了40%的销售额，他们将高达85%的婴儿配方奶粉开支贡献给了美赞臣，而在竞争对手上的花费非常少（图4）。
编辑小结
品牌的力量究竟有多大？中国消费者非常重视品牌。全球领先的管理咨询公司贝恩开展的一项关于洗发水、护发素及身体护理产品的研究显示：超过六成的消费者将品牌列为购买产品时的重要考虑因素。然而，重视品牌并不等于重视某单一品牌。
实际上，在购买某一品类的产品时，消费者常常表现出“品牌忠诚”与“多品牌偏好”两种行为。在购买某类产品时，有的消费者十次中有七或以上选择同一特定品牌，并且所选品牌的数量并不随着购买频率的增加而增加；而另一些消费者则习惯于选择多个不同品牌，当购买频率的增加时，他们也更倾向于尝试更多品牌。
消费者到底是百里挑一还是三心二意你懂了吗？
（未完，待续……） |
