（上接：了解“上帝”的行业秘密（四）—肯德基城市调研（上））
【瑞商语录】
肯德基城市调研，通过了解消费者的购买行为，发现该城市消费者的消费需求，得到有利的商业信息，进而从多方面考虑选择商圈，调整产品，消除顾虑，开发新品，满足消费者多层次需求，促使消费者缩短购买行为周期，实现快速发展，战胜潜在竞争对手麦当劳、必胜客等，牢牢坐稳当地快餐业第一把交椅。
二、数据分析
一般消费者选择商品时的追求的是“质高价廉”的商品，那么该市居民在平时生活中对肯德基追求的又会是什么呢？调查显示，肯德基的质量、价格、服务态度、生活习惯以及购买地点、时间等是影响消费者购买肯德基的主要因素，而就餐环境、收入等对消费者也有一定影响。
（二）导致肯德基消费者购买行为差异性很大的因素
1、消费者自身的因素
来自消费者自身的因素主要是收入。经济快速的发展，也增大了人们的收入。
一般说来，消费者收入越高，其可任意支配的收入就越多，购买的次数、量也就会增加，反之则越少。从以下几幅图可以看出，随着收入的增加，消费者到肯德基的消费额也增加。
图5 消费者收入
所以肯德基商品的价格跨度应较宽，以便不同收入的消费者的消费。
 
图6 收入1000以下的人均消费 图7 收入1000-2000元 人均消费
 
图8收入2001-3000的人均消费 图9 收入3001-5000的人均消费
图10 收入5000以上的人均消费
该市居民肯德基的消费比例与收入基本呈递增关系。根据图6、图7、图8、图9、图10可以看出，收入在1000已下的消费者的消费比较分散，这部分人以学生为主，属于冲动性购买。而收入在1001到2000和2001到3000的消费者人均消费大多数是在21-30元，收入在5000以上的消费者则人均消费基本上是在40元以上。也就是说，七成以上的肯德基消费者的消费价位在21-40元之间。
2、肯德基的因素
肯德基消费者在购买商品时，会因产品价格、质量、食品安全健康以及产品的包装等因素的不同，而投入购买的程度不同。并且消费者还会根据自己的喜好和朋友的介绍作为参考，来决定自己是否购买，购买什么。所以从肯德基的角度讲，我们要努力改善企业，尽可能地去满足消费者的要求，杜绝不良因素影响消费者消费。
图11 影响消费购买的因素
（三）肯德基消费者购买行为的周期性
肯德基消费是一种均衡性消费，它不是生活必需品，但是随着精神文明的发展，人们对生活的要求越来月多样化。常常利用闲暇的时间来享受生活的人群也会愈来愈多，而肯德基就是他们享受生活的不错选择，所以人们光顾肯德基的周期也就会逐渐缩短。
图12 消费肯德基的频率
三、结论
（一）调查结果：
肯德基作为一个快速发展的国际企业，已经得到越来越多的人们的关注，消费者的选择种类也越来越多，通过本次对该市居民关于肯德基的消费者行为习惯调查发现：该市肯德基的消费时间和地点较分散，有利于肯德基在该市的发展；消费者受产品质量、价格、服务态度以及食品健康安全等因素影响，导致消费者购买的差异性很大；随着生活水平的提高，肯德基消费者的购买行为周期会逐渐缩短。
（二）对商家的建议：
通过本次的市场调查，我们不难得到有利于商家的商业信息，如：
1、由于人们对于肯德基的消费还存在着谨慎的态度，食品健康是消费者最为关心的因素， 因而，解除消费者对食品健康的担心和顾虑是目前的肯德基需要重点解决的问题。与此同时，肯德基也应该避免夸大的广告宣传，在消费者心里树立起良好的口碑是十分重要的。
2、旅游景点和学校附近具有很大的商业潜能，可以加大对这些地区的开发力度，扩大市场覆盖率。
3、通过开发新产品、提供新的服务或者食品健康安全方面做得更有保证来吸引消费者，使消费者缩短购买行为周期。
（三）该市肯德基市场前景展望：
肯德基是国际上增长最快的行业之一，被誉为“速成产业”。肯德基是1987年11月12日进入中国，1993年进入该省，第一家餐厅在该市开业，从而开始了她在这个拥有旅游资源的城市的发展史。
肯德基目前不断推出各类产品以满足消费者的多层次需求，各类产品的广告也打得铺天盖地，但由于肯德基的种类较多，使得消费者肯德基的消费进入成熟期，开始由冲动性购买转向理智型消费，消费群体也已由以前的单一型转向多元化。面对此种状况，肯德基要想在激烈竞争的市场中分得一杯羹，必须认真分析市场的变化。
通过本次调查，该市地区的肯德基销售情况还是很乐观的，而且本土品牌实力相对较弱，潜在竞争对手主要有麦当劳、必胜客等。因此，该市的肯德基销售收入基本上是持续增长。而且该市一年旅游旺季的时间较长，这就大大的促进了肯德基的销售，全年销售额也就得到了一个有力的动能支撑。但肯德基也得认清自己的不足之处，把握好消费者的购买行为习惯，巩固、引导消费者的消费需求，切实“做大蛋糕”，赢得行业性的龙头地位。到2010年，我国肯德基市场的发展将变得更为广阔。
（未完，待续……） |
