（上接：了解“上帝”的行为秘密（三）—7-11“俘获”消费者的秘密）

【瑞商语录】
    肯德基源于美国，是世界著名的炸鸡快餐连锁企业，在全球拥有10000多家餐厅。严格统一的管理，清洁优雅的用餐环境，令肯德基在数以亿计的顾客心里留下了美好的印象。肯德基的到来不仅率先将现代的快餐概念引入中国，使人们在传统的饮食中第一次感受到了从食品风味到就餐方式的根本不同，并给人们的服务观念带来了重大影响。作为最早进入中国市场的西式快餐，肯德基KFC因其独有的美食，被中国消费者公认为“顾客最常惠顾的”西餐，并在中国名列前十个国际著名品牌的榜首。肯德基KFC已成长为中国餐饮业规模最大，收益最好的第一餐饮品牌。那么为什么肯德基会有那么多忠诚的顾客呢？今天我们就来以某城市的肯德基消费者调研报告来揭晓答案。

    一、引言

   我们以某旅游城市为背景。该城市作为以休闲、度假旅游为特色的旅游城市，在实现旅游活动日常化、亲近化方面有其独特的优势。而在旅游业的推动下，该城市的快餐业的龙头——肯德基也进入了全兴的阶段。

    为了能够更清晰地了解该市居民在生活中对于快餐的消费意向、习惯以及听取该市居民最直接的看法，以配合该市肯德基能在激烈的市场竞争下做出相应的策略，从12月20日起，我们开始进行了关于该市肯德基的消费者行为习惯的市场调查。于是我们小组准备了300份市场调查问卷，分别在该市主要街道、小区人流量大、市民活动集中、社会人群层次多元化的地区进行了对该市居民以抽样的形式进行问卷调查，最终收回300份问卷,其中有效问卷279份，废卷21份。调查的对象以18岁至40岁的居民为主，其中男性为53.4%，女性为46.6%。

    经过调查表明：肯德基的消费者消费购买涉及到许多人，但购买者多而分散，并且肯德基消费者所处的地理位置各不相同，闲暇时间不一致，造成购买地点和时间的分散性；肯德基消费者购买因收入、产品质量、食品安全等因素影响，其需求有很大的差异性，对肯德基的要求也各不相同，从而导致肯德基消费者购买差异性很大；肯德基消费者并不是常年购买，而是均衡消费，表现出消费者购买具有一定的周期性。

    注：这里的购买周期是指消费者从上一次购买肯德基到下一次购买的时间间隔。

    二、数据分析

    一般消费者选择商品时的追求的是“质高价廉”的商品，那么该市居民在平时生活中对肯德基追求的又会是什么呢？调查显示，肯德基的质量、价格、服务态度、生活习惯以及购买地点、时间等是影响消费者购买肯德基的主要因素，而就餐环境、收入等对消费者也有一定影响。

    （一）肯德基消费者购买行为的分散性

    1、肯德基消费者的购买时间段分析

    随着经济的发展，市民生活水平的提高，肯德基市场也越来越火爆，市民到肯德基店消费已经司空见惯了，所以人们由原来的正餐时间把肯德基消费当着解决一顿饭转变成现在的业余时间消费肯德基来享受生活。

图1 肯德基消费者的购买时间段

    随着时间的推移，男性的消费时间段在向非正餐时间集中，而女性则比较善变，不容易把握主要的购买时间段（如图2、3）。但不管男性还是女性，肯德基消费主要还是以非正餐时间和午餐时间为主。

图2 男性购买肯德基的时间段

图3 女性购买肯德基的时间段

    2、肯德基消费者的购买地点分析

    一般来说，像肯德基这种食品企业，选址要在比较繁华的商业街区，这些地方的人流量比较大，消费人群也比较多。但是随着经济的不断发展，该市市民对生活的要求是快速、方便，又由于旅游业的发展也带来了新的商机，旅游景点的肯德基销售点也将不断增加。并且学生作为新生时代的主要经济消费群体，所以要大力开利用学生资源，在学校附近建立肯德基点是很有潜力的。

图4 肯德基消费者购买地

    （未完待续……）