“蹲下买药更划算！”

　　一则迅速传播的微博将药店的诚信瞬间打入了低谷！

　　在笔者服务过的近70家连锁药店的数据中，几乎都能发现或多或少拦截营销的痕迹，更值得警醒的是，很多门店的拦截营销已经导致客流的严重下滑。以“蹲下买药更划算”为典型现象的陈列拦截，使得顾客对药店的信任度不断受到打击，伴之而来的客流下滑成为很多药店老板心中挥之不去的痛。

　　事与愿违的陈列

　　目前，大多数门店商品陈列都有明显的拦截现象，即把高价格带和高毛利商品陈列到黄金线上，而把低价格带商品和低毛利品牌药陈列在下层货架。初衷不言而喻，即让顾客更容易看到高价格带和高毛利商品，以便多赚取销售额和毛利额。

　　不过，事与愿违——这种陈列方式造成了顾客的购买不便，甚至根本找不到自己需要的药品，同时还给门店带来了负面的价格形象，因为顾客进店满眼看到的都是比较贵的商品。这种只关注赚钱而不关注吸客的陈列方式，往往导致客流下滑，这在我们所服务的连锁药店中屡见不鲜。

　　下图表是一张真实的、目前很常见的货架布局图，从中我们能够感觉到从上至下有着明显的价格阶梯，越向下的药品越便宜。

　　陈列的原则与绩效考核

　　那么，什么样的陈列方式是合理的呢？既关注赚钱又关注吸客的陈列应该符合什么样的原则呢？

　　大的原则就是不同价格带的商品要均匀陈列，竞销品与高毛品要关联陈列，而且重点品种必须按照统一规定陈列在货架的黄金线上。这里提到的重点品种不是我们通常理解的高毛品，而是兼顾赚钱和吸客两个因素，根据商品的综合效益梳理出来的重点品种，其中包括了很大比例的吸客类品牌药。在笔者所服务的连锁药店当中，有的企业吸客类品牌药在重点品种中的占比甚至超过50%。

　　比如两个品种，一个是低毛利的竞销品，另一个是高毛利的非竞销品，两个商品陈列在一起，除了顾客会看到，有可能产生关联销售之外，更重要的是店员非常方便进行关联销售，而且公司也要专门向店员做关联销售话术的培训。

　　也许有的店员会反对上述观点，如果顾客更容易看到低价格的商品和低毛利的品牌药，那如何完成自身的销售额目标和毛利额目标呢？之所以有这样的疑问，是店员基于固定客流的思维模式考虑问题的，也就是门店只有这些客流量，只能在现有客流上挖潜力，带来更高的销售额和毛利额。这也是绩效管理方向失误导致的结果——因为大多数连锁药店定绩效目标的时候只关注销售额和毛利额，并不关注门店的客流量，导致店员并不在意客流的多少。

　　能够有效减少拦截发生的合理的绩效目标的确定，应该把客流量作为重要的考核指标之一，这也是与商品品类角色定位相吻合的，即有些商品就是吸客的，有些商品就是赚钱的。零售药店在绩效考核上要做到，既关注吸客类商品的销售，也要关注赚钱类商品的销售，管理者在制定绩效的时候一定要重视这类问题。

　　替换伤客 关联赚钱

　　之所以产生陈列拦截，也是基于“替换销售”可以赚钱这一误区。顾客进店指名购买某一种低毛利品牌药，如果能说服顾客放弃原有选择，转而购买推荐的高毛利商品，那店员就可以多赚钱了。

　　可是，大家是否做过统计，有多少顾客会采纳店员建议购买高毛利商品，又有多少顾客转身离开了呢？笔者在至少20家连锁药店问过这个问题，得到的答案是有60%至80%的顾客会采纳，这一比例在零售行业是非常高的，原因在于药品不是普通百货，顾客对店员的推荐有着较高的信任度。但如果把焦点放在那20%至40%离开的顾客身上，我们会震惊地发现，客流的损失是企业根本无法承受的。

　　合理的陈列中非常重要的一点就是关联陈列，即低毛利的品牌药与高毛利商品的关联，目的是用品牌药吸客、用高毛品赚钱。

　　比如把感康陈列在黄金货位上吸客，在旁边陈列一个高毛利的清热解毒类药品，如果顾客同时购买两种药品有助于更快治好病，这样就方便了店员的关联推荐，既能满足顾客的需求，又能满足经营上对利润的要求，是双赢的结果。

　　标准化陈列是必由之路

　　陈列拦截，往往发生在那些陈列方式由门店自己决定的连锁，所以，解决这一问题就要从总部的标准化管理入手。

　　由于门店的商品品种数少则3000，多则超过5000，而且各门店的商圈、面积、店型也不尽相同，因此，所有商品都实现标准陈列并不现实。总部只要做到重点品种的标准化陈列，就能在很大程度上解决陈列拦截问题。

　　为了确定重点品种的陈列要求和陈列调整方法，首先要制定商品的陈列手册，也就是商品在门店如何陈列的一套规范，尤其是重点商品的陈列规范。其中关键的三项原则是：不同价格带的商品要均匀陈列，竞销品与高毛品要关联陈列，重点品种要陈列在货架的黄金线上。

　　另外，为了让店员能够准确识别货架上哪些商品是重点品种，还要在价签上做特殊标识，让店员很容易辨识顾客咨询或者关注的商品是否是重点品种。

　　在确定陈列手册的过程中，我们需要找一个样板店，由商品部和门管部，按照三项原则去逐个品种进行陈列调整，最后形成标准的柜谱和架谱，从而形成企业重点品种的整体陈列规范，然后在其他门店进行推广。如果某种竞销品和与它相关联的非竞销品无法陈列在一起时，可以在竞销品的旁边放一个温馨提示贴，上面标示出与该竞销品相关联的商品。这个温馨提示贴其实并不是给顾客看的，而是给店员看的：它提示店员，顾客关注的这个竞销品，可以和哪一个非竞销品相关联，位置在哪里等等，方便店员进行关联销售。

　　当然，光有陈列规范是没有用的，在店长按照规范调整完之后，门管部还要进行现场督导，保证所有门店都要按照标准的柜谱和架谱去完成陈列调整，达到一个统一性，这样才能完成我们重点品种的陈列要求。

    （本文为《中国药店》3月专栏文章）