【瑞商语录】
    瑞商网服务过的某家连锁药店曾经做过一项名为“选择本药房的原因”的调查，其中一千多名中青年顾客中，有300人以上都表示是因为该药房的便利性，剩下的选项按选择人数从多到少排列，依次是药房的专业性、服务、会员日折扣、价格。

    可见，中青年对便利性的要求最高。面对年轻人，药店从商品内容、表达方式及本质上，都应与老年人完全不同。只有充分了解年轻人的喜好，准确把握顾客群体的消费习惯。才能瞄准他们，给他们最想要的产品和服务。

    青年顾客的特性

    崔为民指出，年轻消费群体的需求，并不会显著不同于中老年消费层，他们也需要价格，也需要商品丰富化，也需要更专业的服务，只是这类群体更重视价格、商品及服务的表现方式，也就是更重视购物的“感觉与细节”。

    “茧居、梦幻历程、小小的放纵、自我主张、逃离都会、呼朋引伴、以享乐为抱负、追求寄托、女性思维、解放新好男人、活出品味来是年轻人的主张。”台湾中华商店经营发展协会理事长龚荣茂指出，台湾药店的主力顾客群按年龄段划分约为20～50岁，要想分析这个顾客群的特性首先要分析其消费行为，包括影响年轻消费者购买行为的因素及消费者的购买决策过程（见图2）。

    对于年轻人的特性，我们粗略地用以下几点来描述：

    一、年轻人关注的品类与老年人明显不同，这一点是发现青年顾客是主力顾客群之后药店会产生的最根本的变化。如图3所示，1970年～1990年之间出生的顾客，在儿科用药、妇科用药、计生用品、维生素及矿物质类的购买频次明显高于其他年龄段的顾客，这些品类可能会成为日后药店里的主要吸客品类。感冒用药、外用药、抗感染用药、医疗器械等品类，则相对高于其他年龄段的顾客，也是药店应针对青年顾客给予重点陈列、推荐的品类。

    二、对于年轻人来说，购买者和使用者分离的可能性更大。张国芳指出，必须要了解“购买者”与“使用者”是不同的，“药店在营销上应该主要针对‘购买者’。”这一点，新兴药房的糖尿病护理用品品类的数据可以有所证明。通常认为糖尿病患者都是中老年人，年轻人使用糖尿病护理用品的人数较少，但是图4中显示，2012年1~11月间，新兴药房糖尿病护理用品销售占比排名前两位的是1970～1980年和1980～1990年间出生的顾客，这充分说明，年轻人“购药”和“用药”存在分离现象。

    三、“年轻人的消费容易被引导和挖掘”，金象大药房高丽秀指出了年轻人的第三个特性。新兴药房在2012年对吸引年轻人的品类进行了整改和调整，一系列动作之后，在中老年顾客销售额保持增长的前提下，青年顾客的销售额增长幅度明显大于中老年顾客，而且中老年顾客的销售占比在下降，青年顾客的销售占比在上升。（见图5-1和5-2）

    四、年轻人更关注便利性,对价格的敏感度相对低于中老年顾客。云南健之佳每年都会进行顾客关注点的调研，调研发现，顾客对价格的关注在逐年降低，而对药店便利性的需求在上升（见图6）。基于前面提到的健之佳定位的主力顾客群为25～45岁之间的女性，那么这些诉求则基本是年轻人的诉求。延边正道大药房对感冒用药的客流量情况进行了分析（如图7），发现在非会员日里青年顾客的客流大于中老年人，而在有特价、礼品等优惠的会员日里，中老年顾客的客流大于青年顾客，这说明年轻人对价格的敏感度低于中老年顾客。

　　五、年轻人的购物高峰是在下午下班后。新兴药房董事长郭生荣介绍，下午五点半左右的高峰时段顾客以年轻人居多（图8为新兴药房全天各时段客流量分布图）。“中午是我们的第一个高峰，下午五点到七点间是第二个高峰，晚上九点还有一个小高峰。”高丽秀指出的金象大药房的三个高峰时段恰好与北京的三个下班点（包括加班）相吻合。

编辑小结

    青年顾客的购物习惯及特性，很多都来源于家庭及社会的影响，瑞商网的《有孩子家庭顾客消费习惯调研报告》显示，在购药人当中，为孩子购药最多的是中青年女性。也就是说，多数家长是为了孩子进药店的，这也正验证了：年轻人关注的品类与老年人不同，购买者和使用者分离的可能性更大的结论了。

    （本文为2013年第一期《中国药店》“每期关注”系列文章）