【瑞商语录】
    上一期，我们谈到某店计生口服类商品不同厂家的不同商品表现，虽然某商品是名厂品牌，销售成绩却略逊一筹。而我们也谈到，瑞商网数据分析师经过实地访谈后表示，要明白以上几种商品为何会出现销售变化，就必须结合该店三年的品种政策变化，并且这个分析可以由四个时间段来看，而这四个阶段，也充分展示了该类商品的竞争变化。

    第一阶段：2006年，该品类属自然销售阶段，品牌商品销售比较稳定

    图七：毓婷06年的销售量趋势图

    图八：惠婷的06年销售趋势图

    从销售数量上来看，两个主力品种中，毓婷占据了比较大的优势。惠婷的日子也过的比较平稳。但到了07年初，情况就有变化了。

    第二阶段：2007年初，该店引入主推商品金宵，至2007年5月，毓婷和惠婷均未采取任何政策，我们来看一下这段时间的这三个主力小族的商品的销售数量变化。

    首先， 我们来看一下图九：毓婷的销售数量变化图

    从图九我们可以看到，在这个期间，虽然引入了主推品种，但是对毓婷的整体销售影响还不是非常的大，也正因为如此，毓婷厂家很沉得住气。但惠婷厂家就没有这么轻松了，整个惠婷的销售在这个阶段受的影响非常大，如下图所示。

    图十：惠婷的销售数量变化图

    从图十中可以看到，因为引入了主推品种，对于惠婷这样品牌不够强势的商品来说，影响是比较大的，其本来就不多的销量低至了谷底。而新引入的品种金宵，携进销毛利的优势，获得商家的支持，一枝独秀，如下图所示。

    图十一：金宵的销售数量变化图

    因为当时只引入一个主推品种，所以，在引入仅仅一个月后的2月份，政策的支持就有了明显的体现，金宵商品直线上扬，惠婷厂家在07年中旬，终于开始重视与商家的合作，这引发了第三阶段的整个变化。

    第三阶段，2007年6月至2008年5月

    在这期间，惠婷选择了一个品种，降低了供货价，让利给了商家，从而得以参与了商家的主推计划，惠婷的品牌在终端的影响力虽然不及毓婷大，但毕竟仍然比较知名，因此，政策一出，立刻影响了整个该品类的销售格局，如下图所示。

    图十二：惠婷参与商家主推政策后的销售量变化图

    从图中我们可以看到，惠婷的一个品种销售量直线上扬，取得了非常不错的成绩。而反观毓婷的商品销售，终于看到了不乐观的趋势。

    图十三：毓婷族的销售数量变化图

    从上图中我们可以看到，受非品牌商品和其它品牌商品参与主推方案的双重影响，毓婷的销售数量继上次小幅下降后，又经历了一次比较大幅的下降，虽然金毓婷因为差价率较高，挟品牌之利，成为本族中唯一销量上升的品种，但是很显然，它的上升并没有弥补其它同族品种下降的损失。

    而金宵这个非品牌商品的主推销售也受到了影响，但总体表现依然不错。

    图十四：金宵商品的销售数量变化图。

    从上图金宵商品的销量趋势表现来看，虽有下滑，但仍维持在一定的水平，并且另一个引进的同族品种，也有所斩获，总体来说，还是说得过去的。

    第四阶段：惠婷的主推销售，给毓婷造成了很大的压力，使毓婷不得不重视与终端的深度合作，所以自2008年6月至今，毓婷厂家也选择用金毓婷来参与商家的主推销售，虽然毓婷品牌厂家的差价率不能达到商家的主推要求，但毓婷采用了销售返点及终端陈列支持和店内广告等多方位支持的方式来打动商家，商家经过总体平衡后，对毓婷给予的形象上和经济上的回报比较满意，所以，对金毓婷的销售从整体上做了很大的支持，而这个时候，惠婷却因为自身的种种原因，盲目提高了供货价，并且，未认清整个形势，在08年三季度末第四季度初停止了与商家的主推合作，众所周知，商家主推政策最重要的就是政策的连续性，惠婷的飘摇不定，使商家的终端销售经历了很大的考验，因为从惠婷在差价率和品牌上的优势来看，前不如金宵，后不如金毓婷，所以，一旦取消主推合作，提升供货价，就会自然导致商家对惠婷支持的全面下降，从政策制订上，进而有意识地对惠婷进行采购缺货，致使该类别的整体竞争格局发生了很大的变化，下面就是这几个商品在第四阶段的销售趋势图。

    首先我们来看一下金毓婷的表现。

    图十五：毓婷的销售数量趋势图

    从图十五中我们可以看到，在此期间，金毓婷的销售直幅上扬，并且从数量上，超过了以往任何时候，毓婷在终端的市场份额争夺战中，通过与商家的深度合作，重新赢得了胜利。而反观惠婷的情况，则几乎降至了冰点。

    图十六：惠婷06年至08年进销差价率变化图

    从图十六中，我们看到，惠婷给终端的单品差价率变化很大，也正因为此，与商家合作的变数也比较大，其销售数量也在第四季度惨遭冷遇，如图十七。

    图十七：惠婷的销售数量趋势图

    从上面的图中可以看到，惠婷的销售已经接近于零，从整个销售的阶段来看，虽然从08年的整体份额上惠婷是最大的赢家，但从销售的趋势上来看，已是光华褪尽后的落幕表演。

    而维持一贯政策的金宵，却依然受到商家的支持，见图十八。

    图十八：第四阶段金宵的销售量变化趋势图

    从图中我们可以看到，金宵的销售，在两大品牌的争压战中，曲线前进，两个不同价格带的品种，都占据了一定的市场份额。说明稳定的政策，虽然会经历波折，但终究有所收获。

    三、小结

    1、单从商家的整体销售变化来看，虽然整个市场份额三年均呈现出上升趋势，但是因为整个口服计生类的商品，从销售趋势上来看，在08年呈现出的是下降趋势，所以，商家在该品类的工作还依然应该加强，不然，下一个阶段市场份额情况不会太乐观。

    2、只看静态的数据，会隐藏去很多看不见的东西，因此，无论是商家还是厂家，在分析经营数据时，一定要看趋势，因为这代表着未来的方向，从上面的分析中我们可以看到，如果惠婷厂家只看到了08年的整体业绩，而不做任何的政策调整，那么未来肯定会因此而吃大亏，因为趋势对于惠婷厂家来说，太不乐观了。同样，如果金毓婷厂家看不到与商家合作带来的趋势变化，只看到自身居于第二，那么对与终端的合作和在终端市场份额的竞争中，就不会再投入更大的精力和物力，那么市场也不可能再有持续性地增长。

    3、该类别商品的销售变化，再一次应验了终端为王的说法，商家对本店商品的销售政策，会直接影响到厂家在终端的市场份额，对于有意<