【瑞商语录】
瑞商网数据分析师在给客户分享《连锁药店数据化运营体系介绍》这个题目的时候，总会提到，在搞绩效管理的企业，绩效目标的推进，往往会出现价格带拦截、品牌拦截，造成客流下降这样的负向效果，即当目标超过门店的赢利能力时，一般就会采取伤害公司的长远目标的方式，来达到当前业绩。之所以出现这种现象的原因，是因为门店的业务能力不足。业务能力不足的表现之一。 上个阶段瑞商网通过数据分析发现关联销售在门店非常薄弱，特别是一些管理非常到位的一些连锁药店都没有意识到自身门店关联能力如此之弱。针对上述瑞商网本次安排此课题和大家分享。 - 培训时间：2012年10月19日下午3点—5点
- 培训对象：瑞商签约用户
- 培训主题：门店关联销售能力的提升
- 数据分析师：保文
- 培训纲要：
1.为何需要提高门店关联销售能力？ 2.如何判断门店关联销售能力的水平？ 3.如何提高关联销售能力？ 4.如何检验关联销售能力是否提高？ 一．为何需要提高门店关联销售能力 前一段时间，瑞商网通过数据分析带教企业的门店数据，做了一次门店关联销售能力的分析研究，在这个研究过程中发现了一个有趣的现象：销售业绩好的门店，关联销售能力强，关联能力强的门店，品牌商品销售一般较好。这个调研结果一出来，瑞商网数据分析师略感吃惊：为何会出现这样的情况？ 后来经过思考，得出了结论：品牌商品之所以成为品牌，是因为顾客对这些产品的认知度比较高，认知度高，意味着有更多的顾客进到店里后，会指名购买。 如果门店关联销售能力强，他们就可以先将顾客指名购买的品牌商品先给顾客，先来建立信任关系，然后再给这些顾客推荐其它相关联的产品，顾客就比较愿意购买，这样即达到了留客（不伤客）的目的，又达到了销售赚钱商品的目的。而一些销售不好的门店，仅好是反过来的，品牌商品买得不好，客流一直持续下降。后面的原因也很清楚，顾客进门后，由于关联销售能力不强，只好拼命推荐想买的高毛商品，即使顾客是指名购买，我们的店员也先搞个拦截动作，想把顾客指名购买的商品替换下来。结果失去了顾客的信任，后面再想搞关联，也没戏了。 下面给大家看看，我们的一个分析结果： .jpg)
上面这个图，就是提到的数据研究报告中的一个表。 左边一列，当顾客进店来没有指名购买，而是选择店员推荐的主推小儿氨酚烷脘后，继续做关联销售时的数据，有69.3%的门店可以关联销售出非竞销品（即高毛品）。 右边一列，则是顾客进店指名购买品牌商品好娃娃（大多数企业是竞销品，所以店员更愿意先替换销售），然后关联销售的情况，可以看到第一关联品是高毛品的比例一下就掉到了28%。 从上面的例子可以看到，站在门店销售业绩提升的立场，需要提升关联销售能力。再站在药学服务、顾客需求的立场来讨论一下关联销售。对于专业性的药店而言，关联销售还有一个更专业的名称，叫联合用药。 下面是前一段时间，瑞商网与新兴联合召开的工商合作的顾客服务体系建设研讨会上，新兴的一个店长做的联合用药报告里的两页： .jpg)
这两页PPT对联合用药做了一个很专业的定义。对药店为何用做联合用药（关联销售）的药学定义讲得很清楚了。
二． 如何判断门店关联销售能力的水平 主要从下面几个方向来看： 下面先介绍用客品数这个参数来判断门店的关联销售能力。客品数，指每个顾客进店平均购买的商品数。 客品数=销售数量/客单数 比如，某门店一天有200个客单，共买出400盒药品，则该门店的客品数为400/200=2盒。对比两个门店间的客品数，就可以知道门店销售能力之间的关别。客品数高，有可能是因为关联销售能力强，另外，也可能是因为疗程销售做得好，客品数也会高。一般来说，主要还是关联销售能力不一样的区别。 下面这个图，是瑞商网进行门店客品数和商品动销力数据分析的一个报告分析结果：  这是我们调研了16个企业共154家门店的数据，可以看到不同商圈类型门店，平均客品数之间的差别。可以看到，商圈越发达，客品数越高，表明商圈购买力越强。注意，其中商圈最不发达的乡镇集市店，平均客品数确异常地高。后面的原因是，这6家店都同属于一个企业。针对这个异常，我们调研了这家企业，原来是该企业非常注重店员的关联销售培训，因此各个门店的关联销售能力都比较强，因此客品数才比较高。 先看几张商品购物篮的数据：  
这里我们要区分清楚，客品数是用来比较门店的综合关联销售能力的，而购物篮则常用来比较某个品类、某个商品的关联销售能力。
三、如何提升关联能力？ 如果我们发现某个门店的客品数只有1.7，与上面调查统计表中的客品数进行对比，可以知道，这个门店的关联销售能力是比较差的。下面的问题自然就来了：如何提高这个门店的关联销售能力呢？按瑞商网的观点，要提高门店的关联销售能力，需要商品部、培训部和门管部及门店通力合作，把以下几个方面做好： 1.商品部关联商品组合的规划和商品的配置 对于吸客性的竞销品，更重要的是，对门店有主推政策，同时销售量大（消费者接受、店员喜欢推）的主推商品，商品部需要规划它们的关联销售商品组合。如果在营品种中没有好的关联商品的，还要要求采购部引进对应的关联商品。具体的规划方法，由于时间的原因，这里不再详述。我们需要重视的是，商品部这个环节的商品组合规划和关联品引进，是非常重要的。俗话说，巧妇难为无米之炊，这里我们需要把米备好。 2.关联销售案例的设计 商品部还要规划设计第1点所述的主力品种的关联销售话术，设计关联销售案例，供培训部门或门管部对店员进行培训 3.关联陈列 依据商品部的关联销售组合，门管部协同门店店长要进行门店的陈列调整，将主力品种和关联商品的关联性陈列出来。 4.关联销售案例培训 培训部门要对店员进行关联销售案例的培训和检核，保证店员实战时，能够进行关联销售。 编辑小结 按照零售卖场的销售要诀:看得见、拿得到、学得会、卖得好，通过上述步骤来使关联商品的关联性看得见，在营销过程中关联产品方便拿取，店员学得会关联销售，这样将关联商品卖得好！实施上述步骤来提升门店关联销售能力后，作为商品部和门管部的管理人员，要及时进行数据分析和追踪，通过观测客品数和购物篮，来判断门店关联能力是否真的得到提升，并依据观测结果进行调整。 |
