客类管理要求树立将顾客视为资产管理的观念，同时，还要超越只重视最有价值资产的观念，而设置更为详细的顾客分类标准，借鉴普通商业零售业已成熟的分类营销模式，向管理要效益。

    一家连锁药店，当它手里拥有100万会员的时候，怎么办？

    如果把这个问题放到普通零售行业，那就是一个奇货可居的资源，甚至成为与供应商谈判的加重砝码。

    会员制在药店几年发展下来的一个直接后果是，几乎所有连锁药店手里都积累了一定数量的顾客会员档案。药店通过发放会员卡收集顾客的信息资料，在此基础上开展各种折扣、积分、返券、会员日等营销活动，这是目前国内药店行业最主要的会员管理方式。但是，当会员数目逐渐庞大的时候，面对个体差异、需求差异，如何区分会员的不同需求？简单划一的管理方式显然不再奏效。

   在2005年，湖南芝林大药房正面临这样的问题。芝林从2002年开始实行会员制，到2005年年底，芝林药房与加盟店拥有的会员总数达到100万，而每家社区店仅有十几二十位店员的情况使得门店没有余力对所有注册会员进行有效的管理和服务。面对这种情况，芝林大药房董事长刘丰盛提出对顾客进行分类、区隔管理，并着手开发和引进信息管理系统，两年下来，它的这套顾客分类管理方式已经逐渐运作成熟。因对这种管理模式的命名，刘丰盛首次将“客类管理”概念引入药品零售业。

客类管理：从商业零售到药店

    客类管理原是普通零售业的概念。1990年代初，快消品供应商面对供给逐渐过剩的市场，开始从大流通转向对代理商的渠道分类，进行选择性的合作，同时也对终端消费者进行分类，有针对性地推广（分众传媒由此兴起），以降低成本，并提高对零售商的谈判地位。在此情况下，零售商也开始着手进行自己的顾客分类，以贴近顾客、分析顾客，保持供应链上的终端优势，但它的这个举动却带来一系列意想不到的效应。

    “20年前，7－11便利店通过商品大物流的分流，进行终端细分，将管理延伸到顾客，包括自然流动性客户和集团采购客户，”业内资深人士、原可口可乐中国区市场总监、现任昆明圣火集团市场总监姜文斌说，“我们将顾客按照性别、年龄、购物习惯等进行分类，结合季节性、地区性购买差异等，然后利用后台信息数据库支持，对商业采购信息进行分析，可以制定下一季节的采购指标，设定定向采购计划，避免商品积压。”

    今天的药品零售行业竞争者众，然而互相之间却是商品趋同、价格趋同、购物环境趋同、人员水平趋同，经营者致力追求的“差异化经营”也是有限度的、以产品线为主的“差异化”。现今，从商品短缺时代到顾客短缺时代，零售企业的营销思想也已从以商品为中心过渡到以顾客为中心，药品经营如何体现这种转变？客类管理提出分离顾客群、在顾客群中寻找“差异化”。

    “国外经常说‘我的律师’、‘我的医生’，这是种‘一对一’的服务，药店也需要‘一对一’的服务，但你没有能力把这种服务提供给所有顾客，所以需要对顾客进行分类，找到有价值的顾客作为服务对象，为药店带来持续性收益。这是我们实行客类管理的起因。” 刘丰盛说。

客类管理对零售企业营销思想提出的转变是，企业需要从“如何吸引更多的顾客”，进一步阐述为：“不同的顾客对商品有哪些偏爱”、“应该保留住哪些顾客”、“哪些是最有价值的顾客”、“如何知道最有价值的顾客买了哪些产品”、“如何把资源投入到最有价值的顾客”等。这些都需要借助于药店手中掌控的顾客信息资料，而近年来连锁药店在会员制、门店信息系统建设等方面的努力，已经为客类管理奠定了良好的基础。

客类管理与品类管理

    与客类管理相同，品类管理的出现同样基于以生产商为主过渡到以顾客为主的零售大背景，来源于高效顾客反应理念的实际操作，通过分析顾客消费的商品情况、消费频次、消费时机等，迎合顾客需求、加快和顾客的互动，以完善商品结构和赢利模式。因此，有药品经营者认为，客类管理只是品类管理的一种细分，而不是独立系统。

    “品类管理的核心是什么？是顾客需求的管理。客类管理只是在品类管理基础上的细分，两者很大程度上是重复的。”上海益丰大药房副总经理罗毅这样说道。

    对此刘丰盛认为，客类管理和品类管理应该是互相对应、不能分开的。“客类管理比品类管理更加专业。比如糖尿病1期和2期患者，他们的用药需求差异很大，单靠药店店员是无法满足的，我们可以请医师定期为顾客提供用药咨询，提供更细致的服务，这就属于客类管理的内容。”

    药店可以针对慢性病、多发性或季节性疾病等，搞一些社区主题活动，这就是品类管理和顾客需求、和客类管理的吻合，所以说，品类管理和客类管理是联动的，”姜文斌说，“品类管理是基于客类管理基础上的，通过会员制对顾客的需求进行分类，综合分析后可以实现对商品品类的优化管理。其中会员管理是客类管理的一种主要手段。”

    “药品零售与普通商业零售的区别在于，药店不像商超一样按照购买的商品品类来对消费者进行分类，它是按购买时间、购买频率等来区分的。” 山西万民大药房副总经理杜杰如此认为。

虽然与品类管理一样，客类管理也是基于对顾客消费行为的分析，但由此产生的分类营销显得更加细化，除一般的购物时间分析、购物金额分析、购物篮组成分析、价格带分析等之外，还囊括了按照生命周期、地区、年龄/性别、收入/职业、消费倾向（品牌、品类）等进行的细分，据此提供超值服务，并建立顾客满意度体系等反馈系统。

药店：“客类”营销
服务于“最有价值”

    按照零售业客户的“二八原则”：20％的顾客创造80％的价值，80％的顾客创造20％的价值，因此需要找到最有价值的顾客，按照会员卡记录的销售额、积分、购买频率等对顾客价值进行分级（如金卡会员、银卡会员），筛选优质顾客、无效顾客等。芝林大药房采用的正是这种方式，其客类管理的核心是寻找有价值客户，将有限的服务资源提供给这批忠实顾客。

    “我们也是在会员信息分析的时候发现有一批忠实顾客，现在就是将他们像品类一样进行分类，确定固定顾客，进行资源的再分配。”刘丰盛说。

    在芝林大药房，门店店员的一项日常任务是认识和发展新会员，并且根据社区、商圈位置、会员的区域覆盖率等不同，每月都有固定的任务量，比如新开门店的店员需要每天结识一名新顾客，了解顾客的家庭具体信息。通过信息系统分类确定的“有价值顾客”，可以选择专门的店员提供健康服务，每个店员都有5－10人的固定服务对象，为他们担任健康顾问的角色，如对慢性病患者提供按时用药、拿药、注意事项等提醒。为了落实管理，芝林药房各季度的门店考核以及店员绩效考核全部与上述服务内容挂钩。

    芝林药房有一套专门的客类管理软件，在2005年年底与上海海典软件公司合作开发完成，信息系统中顾客按照年龄、性别、疾病等项目进行分类。该信息系统属于会员管理系统的一部分。据刘丰盛介绍，在实行客类管理以后，门店营业额已经有了显著提升。

    “我们的下一步是在客类管理系统中，加上顾客满意度体系这一项目，同时还要向特格尔联盟成员推广客类管理系统。”刚刚召开完特格尔第二届理事会的刘丰盛显得信心十足。

寻找“价值”拥有者

    某位从事市场调研工作的人士如此提问美信的会员管理制度：“你们怎么保证收集到的会员资料都是真实有效的？如果不能保证资料信息的准确性，企业在会员服务中会增加很多无用功。在很多商超的会员管理中，这样的现象屡见不鲜，所以他们要求填写会员资料时，不是写家庭住址，而是固定电话号码，零售企业可以通过电话账单寻找会员的准确位置。你们是怎么做的？”

    对此，美信国际医药连锁推广专员何潇铭认为，顾客对药店<