【瑞商语录】
通过数据分析，发现不同价格区间不同价格带上，需要补充新品来提振客流，增加销售机会。高效的新品引进，需要什么样的引入标准与流程？需要在不同时期采取怎样的关注和操作？试销期：专注员工培训，关联话术梳理；冲量期：调整价格和促销措施，增加顾客回头率；平稳期：适度的宣传，保证顾客认可度。 产品种类的极大丰富增加了零售商的选择性，但是同时也提高了风险性，这对企业的新品引进流程是一个考验。 新品引进的失误不仅浪费了新品可能带来的机会，也会影响药店原有的关联销售策略，甚至影响单店产出。 高效的新品引进需要合理的标准、流程以及持续不断的单品关注来保证。 合理的引入标准与流程 产品引进的决策要以消费者为中心。行业顾问叶建伟指出，新品引入前要经过充分的市场调查和分析，还要有专门的新品研讨会来确定新品是否是符合消费者需求的商品（见图1）。 
（图1） 除图1所展示的供应商主动上门洽谈新品的情况以外，药店根据顾客需求及商品结构主动寻找新品也是相关部门的日常工作之一。威海燕喜堂商品部经理徐晓娟介绍说，主动寻找品种时首先要导出缺项，缺项有三个层面，首先是功效，其次是价格带，第三是品牌。拓展功效是从商品的宽度去考虑，而价格带和品牌则是顾及到商品的深度。 据德威治副总经理左志颖介绍，在连锁药店主动引入新品时，主要从以下几方面细致考量（见下页表1）。 
（表1） 不同时期的不同关注和操作 一般连锁药店内，新品引入后分为试销期（3个月）、冲量期（6个月）、平稳期。 用一个案例来说明这几个不同分期及各期的不同操作会比较清晰。某筹备开业的县城药店引入了健身器材、理疗器械等新品，例如收腹机、跑步机、按摩鞋等。在正式开业前一个月，这些新品就开始进场，在店内张贴一张POP；并给店员做了针对性的医疗器械销售培训；收集顾客询问的问题及体验感受，设计了对应的话术。这个过程实际上就是“试销期”。 开业时，利用大规模宣传的机会，用DM单的五分之一版面展示这类器械。同时，门店补充了商品的陈列量，POP也做了一定调整。开业当天销售6台收腹机，按摩鞋20多双，整个医疗器械品类销售额1万多元。这个阶段相当于商品的“冲量期”。 开业促销过后，新品进入了“平稳期”。日常促销的每期DM单上保持至少10款器械，延续品牌形象，使这家药店成为县城消费者购买健身器材、理疗器械的首选。 1. 试销期：叶建伟表示：“试销期属于市场引导期，这个期间零售商对目标顾客的消费习惯会有很多假设，营销方式更多是针对假设去验证。假设也不是空想的，必须用目标顾客的思维方式去考虑这个产品真正能解决什么问题。”（在药店能够用这种“假设营销”的一般只有保健食品、医疗器械等非药品。）验证后，找到了目标顾客群的消费共性和思维方式，针对性地进行营销调整，只要达到了预期的销量或者消费者积极的评价，就可以进入到冲量期。 另外，在试销期，药店还会关注供应商能给予的条件，如账期、退换货政策、广告和厂家促销。武汉和济堂药房营运总监楼鸣虹指出，试销期企业的关注点一般放在员工培训和陈列上，其间可以发现不同门店的执行力差异以及商品本身是否适销对路、定价是否合理，顾客是否愿意接受等。 可以看出，试销期是注重发掘销售潜质的时期，相关人员会把“消费者评价”作为一个重要关注点。 对于价格来说，试销期主要是试探性价格，试图找到顾客的价格承受点，有可能提价，也可能降价。 2. 冲量期：此时期应关注门店间销售量的比较、增长量的比较，以及顾客回头率。 这一阶段企业也可能会调整价格和促销措施，同时还会关注新品的增长对其他哪些商品的销量造成了影响。如果发现商品经过推广达不到预期效果，则会考虑及早淘汰，并总结淘汰原因。 冲量期推动销售的方式一般是加大宣传和促销力度，通过陈列竞赛、柜组竞赛等手段刺激产品的销售。 3. 平稳期：此时期一般商品的促销投入会减小，总部会更多地关注商品的毛利额和门店间的增长率比较。一般试销期和冲量期的投入和培育在这一时期会看到利润的回报。陈列面与适度的宣传还应继续，以保证产品在顾客中的认可度不会逐渐走低。 |
