（上接：2012促销很忙（四）—“一盘货”商品组合）

【瑞商语录】
    在你的门店进行促销活动的时候有没有发现这样一类顾客：他们只关注价格，只购买促销商品，而对你设置的关联商品毫无兴趣？在国外，零售企业称呼这样的顾客为“劈开购物篮”的客户，而瑞商网则将药店中这一类客户称为“职业买家”。这样的职业买家对卖场的经营来说是不利的，因为他们买走的是特价商品，甚至是负毛利商品。如何才能在促销活动中规避这些职业买家呢？不少商超的做法值得借鉴。

• “劈开购物篮”的客户

    “劈开购物篮”的概念是国外零售企业频繁使用的名词，它是指零售企业在组织商品促销时，总有一些客户的购物行为只受到价格因素的影响，他们在促销期间到卖场购物，只购买促销商品，根本不购买商家促销计划中希望顾客购买的关联商品，这些客户劈开了促销计划中的“购物篮”。

    在现实生活中我们可以看到大量这样的例子，这些客户专门搜集各个门店的DM宣传册，然后寻找哪些门店的哪些商品更便宜，这些客户会按照DM宣传册，制订自己的购物路线图：今天到A门店购买色拉油、酱油，明天到B门店购买可乐、雪碧，后天到C门店买洗衣液、肥皂、大后天到D门店买水果、蔬菜，这种购物行为就是典型的“劈开购物篮”客户的消费行为。

　   这些客户是每个卖场都不希望遇到的，只买促销商品会给卖场带来利益损害，包括损害了很多优质客户的利益，优质客户更关心商品质量、价值及购物环境的服务，他们与门店保持了良好的关系、为门店提供了良好的利润，但是由于“劈开购物篮”客户的出现，使得这些优质的客户对于促销活动望而生畏，放弃购物或减少购物时间，给零售企业带来损失，实际上，很多门店的优质客户在补贴“劈开购物篮”的客户。

　　零售企业在组织促销时，必须避免“劈开购物篮”的客户大量出现，而避免“劈开购物篮”客户出现首先要尽量避免造成诱使他们大量出现的条件，比如不适当的促销策略。

　　其次是尽快发现这些客户，并进行促销策略的调整，如果实在错不开，就需要将这些客户出现的时间与优质客户出现的时间避开，例如将促销活动组织在门店开门的一早，避免两个客户群体的冲突。

• 什么人买东西时最小气

　　很多人认为“劈开购物篮”客户主要是一些家庭收入低或者年纪大的客户，其实不一定，收入低和上年纪的客户是会出现“劈开购物篮”的特征，但是不要抱有偏见，很多收入高或年轻的客户也会出现“劈开购物篮”的现象。

　　1997年我在为北京万科城市花园的“莱恩超市”实施POS机项目时，“莱恩超市”的老板朱女士告诉我，很多高档社区的高收入家庭的客户反而也会显得对商品价格“斤斤计较”，这些客户会拿着在其他超市抄录的价格，要求“莱恩超市”按照此价格进行销售，一旦达不到目的，就会不依不饶，这就是典型的“劈开购物篮”客户。

　　因此不能仅仅用家庭收入衡量哪些客户是“劈开购物篮”的客户，最主要的分辨方法是看这些客户是否有充裕的购物时间（当然这一条件不是唯一标准），很多“劈开购物篮”客户都会有充裕的时间，供其进行询价、比价、购买促销商品，一些人将此作为一种爱好，而这种行为与家庭收入没有任何关系。

　　对于超市、卖场来说，有钱又有闲的客户可能比较难打交道，他们时间富余，到处询价比价，到超市购买商品会斤斤计较，这些顾客比较难应付。

• 如何发现“劈开购物篮”的客户

　　“劈开购物篮”客户在卖场出现最突出的特征，是购物篮系数发生变化，即只购买促销商品的购物篮大量增加，而关联商品出现的次数反而下降，此时购物篮系数会出现下降的趋势，这时要注意，在购物篮系数下降较大时，应该评估促销模式是否合理？促销幅度是否过大？是否导致出现了大量“劈开购物篮”的客户。

　　在实际工作中，我们可以采取以下模式，发现是否出现了“劈开购物篮”的客户？

　　● 在促销商品销售额大增的情况下，该促销商品所在的购物篮系数下降？购物篮系数的下降比率也许不大。比如平时为2.31，但是在促销期间为2.0，实际上购物篮系数的确在逐步下降，一旦促销期结束，购物篮系数恢复正常。此时出现了部分“劈开购物篮的客户”。

　　● 在促销商品销售额大增的情况下，该促销商品购物篮系数为1的购物篮（即购物篮中只有促销商品），数量是否有所增加。比如在正常销售状态下，购物篮系数为1的比例为20%，促销期间突然增加到30%~40%？这时很有可能“劈开购物篮”的客户大量出现了。

　　● 某个销售时段的促销商品销售量大增，经常出现的情况是早上一开门，大批购物促销商品的客户排队购物，导致该促销商品的时段销售量大增，到了其他销售时段，销售额反而平平，这也是“劈开购物篮”客户出现的标志。

　　● 促销商品的销售量大幅上升，但是相关的关联商品的销售数量却没有大幅上升，也是“劈开购物篮”客户出现的标志之一。

• 如何避免“劈开购物篮”客户的出现

　　完全避免“劈开购物篮”客户是不可能的，吸引“劈开购物篮”的客户根本因素就是商品促销价格，因此在促销计划过程中，一定要全面平衡商品的促销价格，不能因为促销力度不够，导致无法吸引客户，也不能因为促销力度过大，导致“劈开购物篮”的客户蜂拥而至，影响了优质客户的购物，因此要从多方面进行评估，寻找最佳、最合理的促销方法。

　　促销带来了“劈开购物篮”客户的出现

    零售企业组织商品促销后，销售额、销售数量尽管有很好的增长，但是从购物篮分析的角度看，购物篮系数、主要商品相关性却出现了下降，即出现了大量的“劈开购物篮”客户。图9-18显示尽管商品销售量在促销期间得到了增长，但是商品的平均购物篮系数、主要商品相关性在促销期间出现了下降，说明从购物篮分析的角度，本次商品促销分析不能够说是成功的。

图9-18 商品促销期间商品销量、购物篮系数、商品关联度变化趋势

　　鸡蛋一天卖1000斤是好事吗

　　在北京某超市发生过这样的案例，当时鸡蛋全面涨价，由每市斤1.9元上涨到2.2元，某超市为了吸引客户，采取了鸡蛋降价的促销策略吸引客户前来购物，该超市一共进行了3次促销，第一次鸡蛋价格为2.1元，吸引了一些客户，每天销售鸡蛋300斤，第二次鸡蛋价格为2.0元，每天可以销售鸡蛋500斤，第三次鸡蛋价格为1.9元，当时超市门口排队的大爷、大妈们把超市的门口挤了一个水泄不通，每天可以销售鸡蛋1000斤。

　　在促销组织完成后，有关人员总结促销经验，认为尽管每天销售1000斤鸡蛋，看上去是个好事，但是抢购鸡蛋的人群使得超市人满为患，使很多想来购物的客户望而却步，超市反而损失了这部分客户的购物篮，而排队购买鸡蛋的客户购物篮里基本都只买几斤鸡蛋，没有其他商品，购物篮质量反而下降。

　　经过综合评估，鸡蛋促销价格为2.0元时，比较合适，既可以吸引一部分客户前来“抢购”鸡蛋，也可以使门店的客户可以正常地走进门店，在购买鸡蛋的同时，进行正常购物。因此在评估促销效果时，不仅要考虑销售量的提升，也要考虑购物篮质量是否有所提升。

• 编辑小结

    值得高兴的是，一些连锁药店企业已经关注这类人群，并进行各种有益尝试，取得了一些成果。例如某连锁药店商品部在商品结构梳理时，将竞销品中无法与其他商品做关联的商品目录梳理出来以后，选择出部分难以进行关联话术销售的商品，经研究决定果断申请取消这些商品所有的打折、买赠活动。这个动作的进行，确实令客流有了少许的下滑，但屏蔽掉了很多“职业买家”。企业的毛利额显示平稳，这说明盈利能力没有收到任何影响。看了这篇文章，相信您的企业在促销时也该有所改变。

    （未完，待续……）