【瑞商语录】
促销期间，产品力的强弱决定了一次促销活动的成功与否。而促销商品的真正价值来自于促销商品的“联合价值”，也就是整个购物篮的总体价值。也就是说，一场大的促销活动不能只靠几款商品来打天下。也不能单靠特价商品打动顾客，利用商品关联选择促销商品，形成组合好的“一盘货”来吸引顾客。 目前，很多国内连锁药店在促销商品的选择上，不是通过数据分析商品在门店的表现，而是“感觉”那种商品好卖，就把这种商品选为促销商品。要知道，这种“拍脑袋”决策造成的负面后果是非常严重的。还是那句话，没有调研就没有发言权。 第二种，就是跟着供应商的指挥棒走。强势的供应商会自己制定年度促销计划，零售商没有发言权，只有配合的份。有朋友会认为，这样倒好，不用费事找促销商品。殊不知，这样的促销会渐渐的没有了特色，顾客越来越少。或者是，供应商出赞助费，出促销商品，最后按照供应商的促销费用多少，安排促销计划。 造成各种冷僻商品见诸DM单，而不考虑这些商品能吸引来多少顾客。 促销商品选择一定要多样化，既要有主力商品争取销量，也要有促销商品拉动人气，附属商品辅助销售。也就是说不能孤立的考虑促销商品的价值，在进行促销商品的降价促销时，销售量收到影响的不仅仅是促销商品本身，还会影响所有与促销商品有关的商品销售。通过商品的“联合价值”考虑负毛利商品与高毛利商品的捆绑促销，形成高低毛利的弥补。 主力商品通常是指高利润、品项齐全且又能营造店铺气氛的商品。这类产品要做到库存充足，陈列在较好的黄金位置，方便顾客浏览。通常促销品一般为吸引性商品、新开发商品或特价商品，目的是想打入市场或吸引顾客，这一类商品具有“烘托人气”的作用，这一类商品通常会选择价格敏感商品。这样就会出现促销商品的负毛利，负毛利商品往往会成为客户来购物的关键。所以负毛利商品与关联商品、主力商品与促销商品的组合营销就较为恰当。 即使是不进行这样的商品关联，也要在促销商品中呈现出不同价格带的多样化。比如日本零售企业会采用汉字“目玉”代表促销商品，不同大小的“目玉”代表不同的降价促销程度。“大目玉”代表商品降价幅度达到15%-20%，这类商品在促销商品中的比重一般为20%；“中目玉”代表商品降价幅度达到10%-15%，这类商品在促销商品中的比重一般为20-30%；“小目玉”代表商品降价幅度达到10%-15%，这类商品在促销商品中的比重一般为30-40%。 日本的促销案例已经不胜枚举，有一个例子是关于螃蟹与啤酒的购物篮场景搭建。在某超市的一次促销DM单上最突出的商品是螃蟹。在螃蟹图片旁边附属的广告宣传语是“豪快、美味、海鲜锅”，看似简单的DM特价商品实际上包含了很深的含义，超市DM上的螃蟹不是单独一个商品，而是作为海鲜火锅的一个组成部分。这里超市想客户暗示了一个特定的购物篮场景，客户在购买完螃蟹后，应当在购买一些其他商品，与特价“螃蟹”一起买回家烹饪海鲜火锅，这样客户的购物篮就会比只买螃蟹丰富得多。 
连锁药店也可以尝试这种购物篮场景的设置，例如促销维生素保健品，就可以将全家人都需补充维生素的健康概念传递出来，可将专门的老年人、儿童以及中年人的补钙产品整合进行关联销售，如果需要为顾客增加更多的选择性，店员可以为顾客介绍全家都可服用的维生素。这样无论是哪一类客户来到门店，都会在购买自身所需维生素的同时，顺其自然的考虑到给家人也带去健康。 随着消费者的购物要求越来越高，促销商品的选择也就显得越来越重要。用科学的产品组合和恰到好处地推广，让顾客感觉实惠、便宜，也许店铺定位不同、顾客的消费特点不同，但做促销要考组合好的产品来获胜是一个不争的事实。因为商品即是炮弹，选择多样化的“糖衣炮弹”，相信总有一种可以打动消费者。 （本文部分内容来自《啤酒与尿布》，《影响督导一生的10堂课》） （未完，待续……） |
