（上接：神奇的购物篮分析（一）—购物篮里有乾坤） 【瑞商语录】
虽然目前购物篮分析主要通过计算机将可以发现一些人力难以发现的购物篮事实，但是零售行业也的现场分析也不容忽视。做零售的人应该都有这样的感受：卖场里有大量的现象是仅仅坐在家里分析数据而得不出来的。连锁药店亦是如此，当顾客走进门店，面对相同疗效，或关联用药的药品，都会有很多下意识的选择行为及动作。所以在进行购物篮分析时，不仅要分析POS机数据，同时也要通过门店客户观察法才可以得出完整的购物篮结论。 尽管门店观察法看上去很“土”，但是客户在门店中的下意识动作可以揭示客户的真实购买行为，这是任何时候都不能忽略的消费者行为研究方法。 门店客户观察法可以发现其他方法(如数据分析)无法发现的购物现象。比如我们发现某个客户出入门店的时间长达15分钟，一件商品也没有选购，这类客户在POS机数据中一定是空白的。但是通过门店观察法，可以揭示这样的内容：11:45一位男性客户进入卖场，年龄约为35岁，身穿西装，走到了酒类柜台，拿起、端详了3瓶洋酒，看了其中2个价签；11:52走到了保健品柜台，端详了5个商品，看了2个商品的价签，并询问了促销员一些问题；12:00整离开卖场，什么也没有买。这段描述包含了大量的客户购物行为信息，客户直接走到酒类柜台代表了一种购物信息，拿起并端详了几种洋酒代表客户对此很感兴趣，客户也对保健品很感兴趣。所有这些描述都表明了一个准备购买礼品的中等收入客户，在门店没有合适的商品时遗憾离开。如果没有门店客户观察法，则不会发现这样的客户，也不会知道今后如何调整商品结构，应对类似客户的消费需求。 要想了解客户在门店的消费行为，可以采取门店客户观察法，门店客户观察法主要有以下两种做法。 1。 门店客户全程跟踪法 这种方法要对进入门店的客户(按照一定的比率抽样)进行全程跟踪，在跟踪过程中要记录客户的年龄、性别、职业、衣着、购物路线、选取商品的过程、选取的商品、购物时间、心理变化等等，在抽样样本达到一定数量后，进行购物篮及购物行为分析。这种方式效率不高，观察客户针对性强(比如只观察40岁左右购买衬衫的男人)，一个熟练的跟踪记录人员一天最多能跟踪50个客户。 2。 收款台摄录像观察法 这种方法是指在收款台上面安装摄录机，在收款时对客户进行观察，观察客户的基本特征、购物篮构成。这种观察方法无需观察人员到现场，效率比较高，可以随机抽取、反复观察各种类型的客户，这也是国外零售企业常用的方法。在这种情况下，客户往往不知道自己被观察，所有的动作、行为、举动都是自然的、不经过掩饰的、发自内心的动作，从中可以发现客户真实的行为特点。 另外，目前国内比较常用的了解客户行为的方法是问卷调查法。这种方法就是将一些设计好的问卷交给客户，让客户回答有关问题。看上去通过问卷可以得到最直接的第一手资料，但是这种调查会存在30％左右的误差。在面对调查者时，人类复杂的心理状态(比如胆怯、虚荣、言不由衷)，往往会使客户的答案偏离事实。比如在某超市的商品定位过程中，曾经找了附近的一些客户座谈，尽管大家都畅所欲言，最后发现这些客户谈论的购物行为与实际购物行为不符，因此事后必须按照经验值对于数据结果进行调整，否则调查会失去意义。 3。 门店观察法的副产品——收款台上方的摄像头与开始守规矩的收款员 某国营门店为了了解门店的客户情况，在门店的4个收款台上方安装了4个摄像头，摄像头对门店进行7×12小时的摄像记录，包括在收款台前每个客户的性别、年龄、出现时间、购物篮商品、职业(根据服装、鞋子，将客户分为路过的上班族、附近居民、写字楼白领等几个职业)等信息，这些录像资料为研究门店不同的客户群体及消费特征提供了翔实的信息。 但是谁也没有想到，摄像头的安装使得原来懒散的营业员、收款员开始守规矩了，而不是店长在门店一个样、不在门店又是另一个样，这是为什么？原来是营业员、收款员们认为总部可以通过摄像头看到她们的工作表现，因此每个人都会很认真地遵守门店的规章制度。门店安装摄像头居然起到了这样的作用，这是一开始谁也没有想到的。 由于很多商品之间的关联关系具有“稍纵即逝”及“犹抱琵琶半遮面”的特点，不要把希望寄予POS数据分析。日本7-11便利店提出了在内部被称为“假说、实行及验证”的商品相关性研究方法，其要点是： - 有关管理人员可以先制订一个“假说”，假定某种事实是成立的，比如假定单身族与饭团之间存在的关联关系；
- 然后通过门店走访询问门店人员，这种特定的关联关系，比如单身族与饭团的关系是否存在；
- 在门店推行“假说”，即在门店有意形成商品的关联关系，比如在单身族出现的主要时间将饭团上架；
- 通过分析POS机数据以及向门店店长验证这种单身族与饭团具有关联关系的“假说”是否真的成立；
如果单身族与饭团的确具有关联关系，而且这种关联关系具有商业价值(提升门店的销售额)，则将针对这种成功的营销策略(单身族与饭团)贯彻到所有的门店。 在日本7-11便利店，通过上述分析系统及分析方法，发现了不同消费者的不同类型购物动机：很多门店的主要客户群体是未婚的年轻人，为此日本7-11便利店积极为单身客户开发了单身族用品，比如饭团、具有个性的小物品等。 为了满足“从事计算机、软件开发等新兴IT行业的人员”容易加班、需要宵夜的习惯，日本7-11便利店为此会在夜晚的时候加订零食、宵夜等商品，日本7-11便利店通过数据分析发现，在晚上7:00到9:00出现的很多男性客户都会购买盒饭，因此在这个时间段，日本7-11便利店会专门将盒饭摆放在货架上，供这些客户挑选。 当然，尽管POS机可以收集详细的客户信息、购物篮信息，但是日本零售企业注重“现场分析技术”的传统没有丢，即使7-11便利店POS机数据分析可以提供很多分析结果，但工作人员依然会严格遵照“假说与验证”的工作程序，使用自己的大脑及眼睛，对数据分析的结果进行分析、拟定假设，并加以论证、观察，最终才会形成完整的的购物篮、客户层面分析结论。 要想发现有价值的商品关联关系，只有向日本零售企业学习，眼睛多看、双腿多跑、嘴巴多问。眼睛不仅仅是分析人员自己的眼睛，更重要的是借助门店人员、尤其是店长的一双眼睛，要多跑门店、多问店长，将店长发现的一些特殊情况记录下来；也可以多跑跑竞争对手的门店，借助自己的眼睛多看、多观察、多问，将一些现象作为购物篮现象的“假说”，通过POS机数据进行分析，并将假定的商品关联关系放到门店进行实践，最终得以验证。 编辑小结 连锁药店的朋友们，你们的门店是否进行了门店客户观察法呢？门店客户全程跟踪法在国内并不常见，主要的原因是效率不高，而收款台摄录像观察法是目前运用较多的方法。正因为如此，才会在店员规范化管理上衍生令人意向不到的效果。在进行购物蓝分析时，我们确实应该多向日本零售企业多多学习，从管理层到基础店员都要眼睛多看，大脑多思考。挖掘出潜在的商品关联关系为企业盈利，为顾客带来便利。 （未完，待续……） |
