【瑞商语录】
商品关联与陈列，是一场发生在货架上的战争，商品的命运决定了主人们的命运，于是也就有了人头涌动、生意兴隆的商店，也有了门可罗雀、生意惨淡的商店。不同的商品决定了不同的商店命运，这点很好理解。可都是开在相同位置的商店，卖的是同样的商品、甚至销售价格也差不多，为什么有的能够活得好好的，有的却每况愈下，最终落得凄凉倒闭的结局？因为失败的人不懂得购物篮里的乾坤所在。 有这样一个关于传统零售业的例子：同样是1万平方米左右的大卖场，沃尔玛、家乐福等外资卖场，平均客单价可以达到80～100元/人；好又多、乐购等台资企业可以达到60～70元/人；而本地普通大卖场一般只有30～40元/人。因此在相同的客户数量前提下，本地普通的零售企业就会丧失50%的销售业绩，经营业绩的差距由此产生。  要想提升客单价，就要想方设法让客户买更多的商品，这里就要提到零售业“啤酒与尿布”的故事。 沃尔玛的超市管理人员分析销售数据时发现了一个令人难于理解的现象：在某些特定的情况下，啤酒与尿布两件看上去毫无关系的商品会经常出现在同一个购物篮中。原来，年轻的父亲前去超市购买尿布的同时，往往会顺便为自己购买啤酒。 沃尔玛发现了这一独特的现象，开始在卖场尝试将啤酒与尿布摆放在相同的区域，让年轻的父亲可以同时找到这两件商品，并很快地完成购物。而沃尔玛超市也可以让这些客户一次购买两件商品，而不是一件，从而获得了更多的销售收入。它向我们揭示商品之间是具有关联关系的，发现并利用这些商品之间的关联关系，可以在无法大幅增加门店客户数的前提下，通过增加购物篮中的商品数量达到增加销售额的目的，从而获得更大的经营收益。 购物篮隐藏着“潜规则”，可以揭示客户的购买目的、消费需求是什么，而单个商品销售业绩却做不到这一点。成功的总结千姿百态，失败的教训不一而足，然而，很少有人能够意识到——购物篮里有乾坤。 商品相关性是指商品在卖场中不是孤立的，不同商品在销售中会形成相互影响关系，由于这种关系往往隐藏在数量庞大的商品群后面，平常我们无法发现，因此也称之为商品之间的“暗恋关系”。 那我们怎么让“暗恋关系”公开化呢？发现商品之间关联关系的方法，称为购物篮分析。对于传统零售业来说，要想进行商品的购物篮分析，需要采取一定的数据分析手段。 首先我们通过POS机收集的客户购物数据，找出哪些商品经常出现在同一个购物篮中。如果发现啤酒与尿布出现在同一个购物篮的概率比较高，就可以认为啤酒与尿布之间具有关联关系。这样就可以提示卖场的管理者，将原本看上去不搭界的啤酒与尿布两种商品陈列在一起，或者捆绑在一起促销，使这种“暗恋关系”起到促进销售的作用，使“暗恋关系”公开化。 某海滨地区的7-11便利店根据POS机销售数据分析，该门店经常在周末上午会出现切片面包脱销的情况，按照常规的购物篮及消费者行为分析，并结合其他7-11门店的经验，可以认为这些切片面包是被到海滨旅游的人士买去，或者是家庭买给小孩当作早餐。依据标准的提升购物篮的做法，7-11便利店总部认为应该丰富这家门店的切片面包品种，提升档次，甚至要按照商品交叉销售的模式，补充与切片面包具有相关性的果酱、火腿肠、黄油等商品。这一切做法看起来顺理成章，只要把商品补充到门店，必将全面提升该门店的切片面包及相关商品的整体销售额。 但是在他们按照这样的想法补充商品，进行关联销售时发现效果根本没有他们想象的那样，除了面包切片卖的好外，其他的关联商品销售根本就不行。管理层很是疑惑，为什么会这样？ 于是他们就派人到这家门店来观察，才发现原因：这个门店的切片面包是被海滨的钓鱼者买去，作为钓鱼饵料使用的，而不是作为早餐供钓鱼者自己食用或家庭给小孩食用。 这个发现让总店的人员吃了一惊，因此对于这个门店的面包品类策略，应该调整为低档、低价切片面包，否则会出现切片面包及相关商品滞销的困境，为此该地区的7-11便利店特地开发了当作钓鱼诱饵的廉价切片面包，从而满足了周末钓鱼者的需求。 零售业的数据分析如果缺乏了现场观察及验证等环节，必然会出现“失之毫厘，谬以千里”的错误。 关注购物篮可以使门店随时掌握客户的消费动向，从而使销售始终与客户保持一致。怎样确保所得数据分析结果是正确的呢？沃尔玛超市在进行购物篮分析时，不仅要分析POS机数据，同时也要通过在收款台设置的摄像头，对购物客户进行观察、综合分析，才可以得出完整的购物篮结论。明天瑞商小编，就教给大家“门店客户观察法”，对购物篮数据分析所得进行实际验证。 （未完，待续……） |
