【瑞商语录】
    去年，1号店在上海的70多个地铁站点和北京近500个公交站台推出了虚拟超市的新闻，引起了不小的轰动，作为第一个敢吃螃蟹的1号店，“虚拟超市”模式不仅是对营销新渠道的开拓和尝试，同时更是一次商业形态上的探索，这种全新模式是否会在中国的电子商务市场刮起一阵商业模式再创新的强大风潮，还需要我们拭目以待。

    画面中，一群人围着一个“货架”不停地拍照，这是在围观新上市的产品吗？不是，这是赢得了2011年戛纳国际创意节媒介类金奖的Home plus连锁超市广告短片。

    虚拟超市，又称为虚实结合的“两栖超市”，首次出现于2010年11月，由欧洲零售巨头乐购旗下的韩国连锁超市Home Plus在韩国的地铁站内推出。
随着智能手机、平板电脑的风行以及二维码的大受追捧，国内移动电子商务吸引消费者的能力也是与日俱增。2011年7月份1号店将虚拟超市引入中国，命名为“无限1号店”。其先是在上海地铁内试行，后来又出现在北京的公交站牌上。8月，山东的银座网在“鲁商嘉年华”的活动现场进行了虚拟超市购物墙的展示，并声称年底会在济南的公交站及小区设立虚拟货架。近期，京东也打出了“条码购”的广告，声称用iPhone拍下商品的条码即可在手机客户端看到该商品在京东的价格及信息，便于逛街时进行线下和线上的比价。

    目前上海的1、2号线，北京的4号线，广州的1、2、5、8号线上的多个站点都有“无限1号线”最新版的进驻，商品大约80种。

    新型O2O模式（Offline to Online）

    虽然同样称之为O2O，但是之前的模式都是指Online to Offline。例如近年来炙手可热、被各类风投追捧团购、优惠券网站等O2O模式借助了二维码的强大信息存储能力，采取线上支付、线下消费（到商家之后再出示手机里的二维码），为用户获取商品或服务的折扣；

    同样的，从线上到线下的当当、京东的自提点大家都不陌生，但是其仅仅有节约邮费的功能；另外，银座网曾与集团内统一银座的社区便利店合作，“网上购物，身边取货”，用户在银座网下单后，到就近的统一银座门店取货，在门店内验货后可以对不满意的商品直接取消订单。这一形式可以说是在一定程度上把线上线下的优势串联到了一起，但是提货的不便利性并不让太多人接受。

    而与之不同的是，虚拟超市具有线下逛街、线上消费的特点，实际上是Offline to Online。其以独特的海报或LED的形式，通过精美的图片给顾客以“类实体店”的体验，这是虚拟超市的创举。

    虚拟超市的购物流程是：安装并打开软件→点击扫描按钮→扫描二维码→加入购物车→送货→支付、收获。

    线下苦练功

    虚拟超市能否成功实际上取决于线下的功力。

    首先，和众多企业争抢本是广告位的有限的地铁展牌就是一件头疼的事，但是，能否占据站台的有利位置又直接关乎虚拟超市的销量。最初，上海地铁站的“无限1号店”有些设在换乘通道中，这样的位置虽然客流量极大，但是人们只能匆匆瞥一眼图片，误以为是广告的大有人在。只有占据了地铁站台的位置，才能让顾客充分利用站台上等车的碎片化时间，利用发车间隔（大约五分钟左右的时间）完成购买决策和拍照下单的过程，才能实现虚拟超市“最初的梦想”。

    其次，商品的选择也是重中之重。1号店的口号是“以家为核心，打造满足家庭所需的一站式购物平台。”但虚拟超市内只有区区80种商品，这显然要经过严格的筛选和取舍了。据说，韩国的虚拟超市打出的广告是“上班路上买好菜，下班回家即做饭”，而目前“无限1号店”还不能提供蔬菜生鲜，仅能提供食品、日用品等快消品。快消品购买频次高，而且能够快速决策，与地铁地铁站等虚拟货架摆放地点的快节奏特点相吻合。但是快消品比较容易在便利店买到，不具备像生鲜蔬菜那样对忙碌上班族的强烈的吸引力。

    第三，线下逛街、线上消费的最终完成需要靠强大的物流来保证。据称，1号店在后台供应链系统和培训配送人员方面投入巨大，自有配送人员的占比很高，能够把“最后一公里”的服务做好。

    延伸到药品指日可待

    据最新预测，2011年12月底“快拍二维码”用户即将突破600万大关。面对日益壮大的市场群体，网上药店是否也会有所动作呢？

    虽然药品是特殊商品，但是对于安全因素来说，虚拟超市并没有比网上药店增加任何的风险。除了下单的端口不同（一个是手机，一个是PC）以外，其余的支付、配送等环节完全相同，所以已经取得药品交易服务证书的企业投入虚拟超市在理论上不存在监管政策的障碍。

    在技术层面，二维码能够在横向和纵向两个方位同时表达信息，因此能在很小的面积内储存大量的信息，省去了输入网址的麻烦。药品说明书等看起来很庞杂的用药相关信息很容易就被它“收入囊中”。

    其次，新模式的强大就在于集合了线下体验与线上便捷的优势。而对于药品零售来说，线下的深度挖掘正好是提供增值服务的机会，“最后一公里”对于未来的“虚拟药店”来说不仅仅是配送的问题，而是上门提供用药指导的可能性。以便利为第一需求的阶层，如果可以在略感不适的上班路上完成非处方药或保健品的下单而在公司晨会结束之后就能有专业的人员来给以健康指导，那一定是非常完美的消费体验。

    另外，据报道，目前在很多市县，不少瓜菜都被贴上了二维码。消费者可利用手机短信或互联网随时查询包括瓜菜产地、采摘日期、质量检测等相关信息，查询之后，就更能放心地食用。与此类似，对于安全要求更高的药品恐怕在不久的将来也会进入“万码奔腾”的时代，那时，虚拟超市向药品延伸就似乎更加水到渠成。