【瑞商语录】
    过期药换购，不时有药店举行，但也不能“一招鲜，吃遍天”，能否探索出一个既无损公益、又保证企业利益与消费利益良性循环的新模式？回收过期药除了带来口碑、客流、新增消费，还能对企业有哪些帮助？一些药店管理者已经开始理性思考，将药品销售转向服务增值。

    过期药换购，作为一项公益营销活动，近几年来可谓屡见不鲜，而近来又似乎迎来一波新的高潮：7月1日，石家庄报出已建成60个过期失效药品回收点，年底将再建40个定点；7月21日，昆明也较大规模开展免费更换儿童过期药；随即，相关举措也在长沙开展……一时间，过期药换购活动在大江南北遍地“绽放”。

    免费换药为哪般

    家庭过期药免费换，最早由工业企业发起，最为热衷的是广州白云山和记黄埔中药有限公司。从2005年开始，其就与全国100多个城市药店合作打造出“永不过期”药店联盟，合作门店达到近四千家。两年间，投入4000万元费用，回报非常可观，销售收入与利润分别同比增长22%和30%多，并且随着活动的深入推广，仅此项活动带来的销售收入就以年均两成的速度递增。

    免费更换过期药，目的是树立形象，花钱做广告、搞活动，都是想达到这个目的。免费更换过期药不仅为白云山和黄埔树立了良好的企业形象，培养了众多忠实用户，合作药店也尝到了甜头。许多药店经营者恍然顿悟，在以往营销活动中往往为自己考虑得多，为消费者考虑得少，免费更换过期药是在几乎没有附加条件的情况下，长期、持续地让利于消费者，最大限度地博得消费者的信任与好感，达到知名度与美誉度的同步提升，从而提升顾客对企业及产品的忠诚度，进而名利双收。

    从2006年开始，深圳二天堂大药房就推出此举，市场部相关负责人介绍，未服用完并已过期的，可进行100%换新：整件药品可直接兑换整件药品,不足一个最小销售单位的也可按药品的零售价补上不足部分的差价即可兑换，对于已停售的可根据顾客所需兑换其它药品。一个简单之举不仅为门店带了新客流，并且带动了整体销售，知名度大大提升。

    口碑与“熊掌”能否皆有

    更换过期药给药店带来的好处有目共睹，成为其被追捧的原因。前不久，安徽某连锁药店三个月时间换回近万盒过期药，投入近百万元费用。

    各药房对待过期药换购方式不一，有1：1比例更换为新批号产品，也有3：1更换不同厂家同类产品，抑或是以折扣方式抵扣药价，还有废旧药盒抵用现金购药等，各类方法层出不穷。近来，福建省全城8家连锁更换过期药，又新增项目，回收扩面，可用于更换沐浴露、牙膏、水壶、钙片、维生素片等。经过抽样调查，根据时间长短不一，各连锁在换购过程中，往往都会投入几万元至几百万元不等的费用。

    某业内专家表示，工业企业从公益或广告角度出发，几千万元的投入物有所值，但药店一味不计成本的换购就值得商榷了。一方面，药店先促销再回收，进而又回收再促销，如此反复，回收药品的成本加上先前促销的费用，成本过于高昂；另外，据了解，家庭过期药品环保处理费用亦是不小的数目，不计物流和人工费用，1吨家庭过期药品回收处理费用已高达2500～6000元。

    以山东某连锁为例，仅去年就拿出几千万元用于免费换药。试问，药店究竟损失多少利润？该成本药店如何消化？若以公益为名，多少钱投入都不算多，但是随着消费者的觉醒，“以公益为名的销售手段”还能用多久？

    能否探索出一个既无损公益、又保证企业利益与消费利益良性循环的新模式？药店是否应该考虑，是时候将药品销售转向服务增值的新思考了。当然，在没有更好方式前，当下管理者也需要思考回收过期药除了带来口碑、客流、新增消费，还能对企业有哪些帮助？在此方面，北京普安药房显得较为理性，仅在新店开业之初，采取过期药或空盒换药，通过回收药盒来分析新区域用药习惯，例如药品品牌忠诚度情况、商品结构,等等。