（上接：药店运营修行路（二）—挖掘深度客户价值） 【瑞商语录】
会员价值管理，目的是将会员价值最大化。对于具体的每个会员都会进行量化的价值评估，使企业很清楚地知道不同会员的价值，例如根据消费额度、消费方式、信用情况等方式将会员分等级，形成金字塔式的会员等级，对核心的重要客户进行“精确制导营销”，而对金字塔底层的会员采取措施刺激其消费，使其成为您的忠诚客户。对不同的会员级别采取不同的营销手段，对症下药，节约营销成本。 经营者需立足于顾客诉求设计积分活动方案；依照对会员积分的分析生成的各类数据，进行管理方案的制定和战略方向的调整。 
会员积分活动是企业为刺激顾客消费而主动施行的动作
作为会员卡的附加服务，会员积分活动几乎每家企业都在做，但实际效果考量起来却大相径庭。有的确因会员积分而增加了顾客消费频次和消费金额，有的则于经营业绩提升毫无裨益，反而徒增成本困惑。 事实上，开展会员积分活动应是企业为刺激顾客消费而主动施行的动作，建立在探寻顾客心理需求的基础上，而非为弥合竞争项目而为的“跟风”行为，否则恐只得其形而不得其义。 欲让会员积分发挥应有的效能，需要经营者立足于顾客诉求，从顾客的视角和心理思考“如果我是消费者，我希望得到什么”，并以此为标准设计积分活动方案。在执行过程中，则须注意在不损害顾客应有利益的前提下持续增加顾客的利益。具体而言，会员积分活动方案至少应符合如下四个要求: 1.通透化。所谓通透化，就是要求药品零售企业充分利用各种途径对顾客进行有效告知，以保证顾客对会员积分活动的内容（诸如会员积分数量、积分可兑换礼品以及礼品兑换时间等）做到心知肚明。 目前顾客通常只能在消费小票上获取到会员积分的具体信息，在顾客没有产生购买行为时鲜有门店会随时提供查询服务。占据相当比例的顾客尤其是老年顾客往往会依据会员积分情况而有目的性地选择购买一些非必需商品“凑”积分，如果因忘记会员积分值或记忆模糊导致“误操作”而不能兑换目标礼品，则势必会产生失望情绪并心生抱怨。对此，建议企业仿效深圳万泽医药的做法，提供会员积分网上查询服务，或可借鉴手机资费运营商做法，当顾客的会员积分处于临界值时以短信等方式予以通知提醒。 针对可兑换礼品的内容切不可用“积分赢大礼”、“满200积分有惊喜”之类言辞，而应该用列举的方式进行明示，让顾客清楚地知道可兑换礼品的品项，从而让顾客有自己的判断和选择。至于礼品兑换时间亦如是，进行礼品兑换的时间应当在店面的明显位置予以公示或以发放DM单、电话通知、短信提示等其他有效途径进行告知，否则一旦顾客错过兑换礼品的时机就会萌生“受欺骗”的感觉，此时种种解释均会于事无补，从长远来看企业将面临顾客忠诚度的下降。 2.标准化。标准化就是要保证药品零售企业旗下的各个门店的积分活动政策保持一致。 各个门店的会员活动时间和内容也许不尽相同，因此持有会员卡的顾客极有可能会往返于数个门店之间，此时如果会员积分活动政策不一致则会影响顾客消费的连续性。举例来讲，A门店积分只限定于A门店，B门店积分只限定于B门店，则顾客可能会进行权重而选择其中一家作为目标消费门店，如此一来，企业的整体销售业绩就会出现下滑；而且如此做法也会对企业的整体形象构成影响，令顾客印象深刻的是A门店或者B门店而非该企业，不利于企业品牌的传播。 此外，积分政策一致还须保证顾客可以在任意一家门店兑换相应礼品，这样就可以为顾客节约时间成本和交通成本。细微的变化不仅可以给顾客带来实实在在的利益，更能体现出对顾客的情感关怀，其收益是难以量化的。 3.层级化。层级化是与同质化相对应的概念，其落脚点在于通过合理设计刺激差额和礼品内容，体现会员积分的差异和价值。 刺激差额的设置应立足于顾客的消费心理和区域消费水平。假设以消费10元积1分，设定10积分为兑换起点，那么至100积分的区间应该设定几个层级？首先应排除两个极端:一是其间不设层级，由10积分直接跳跃到100积分，这样即使礼品设置再诱人，由于层级间差额过大、严重超出了部分顾客的消费预期，也达不到预想的刺激消费的效果；二是过多设置层级，比如以10积分为标准进行递推，由于层级间差额过小根本体现不出积分的价值所在，而且每上升一个层级即意味着礼品价值的提升，会极大地增加企业的成本。 此外，各个积分区间的礼品货值也不能简单地呈现等差关系，而应具有合理差异。假定10积分可兑换礼品的货值为消费额的1%，则50积分可兑换礼品的货值就不能再以1%为系数，而应有所调整（比如以1.5%为系数）以体现差异性。 4.多样化。多样化是为契合顾客消费心理并满足顾客个性化需求，而在每一积分层级下提供尽可能多的等值礼品选择。 目前绝大多数企业在设置积分礼品时，通常每一层级下只设立一个“必选项”，比如100积分只能换取一大袋洗衣粉，除此之外顾客别无选择。这样一来，就可能导致顾客因缺少该项需求而降低乃至消除购买欲望。为此建议企业对完整的会员资料进行梳理分析，以找出重点顾客群体，并依其需求有的放矢地设立尽可能多的“备选项”:如果以老年顾客居多，则可增加生活用品品项；如果以女性顾客居多，则可增加护肤用品及时尚用品品项……甚至可以直接开展积分转储值项目，让顾客能够自由购买门店内任何商品。 这样的变更对于企业来讲可操作性强又不会过多增加成本，而且由一到多的设置表达的是服务由“量”变向“质”变的深化——更全面地照顾到顾客的需求，体现出服务的细微化，比较之下更能体现出服务的差异化。 会员积分活动固然可以激发顾客的购买欲望，刺激顾客的购买行为，但其作用和意义远不止于此。通过对会员积分的分析，可以生成企业的各类数据，企业能够依此进行管理方案的制定和战略方向的调整。 首先，会员积分是反映顾客消费金额的极其重要的指标，企业可以通过对会员积分的整理来了解会员的忠诚度。通常来讲，会员的积分数值越高，其忠诚度也越高，据此企业可以将会员积分划分为数个层级（不同于刺激消费差额），并对处于每个层级内的会员顾客进行定义并制定有针对性的管理方案和营销计划。 比如可以描绘全部会员积分值的正态分布图，从而可以较为直观地获得会员积分分布相对较为集中的区间。对于会员积分数值处于该区间范围以下（包括零积分）的会员可以将其定义为欠缺忠诚会员或一般忠诚会员，对其可以采取DM单投递、电话回访乃至登门拜访等方式进行二次开发；对于会员积分数值处于该区间范围内的会员可以将其定义为较忠诚会员，对其要务在于考虑如何持续提升其忠诚度，增强其与企业的粘度；对于会员积分数值处于该区间范围以上的会员则可以将其定义为特别忠诚会员，应考虑如何施予更为实惠的会员政策，保持其与企业的紧密联系。 其次，会员积分的区间分布情况还可以在一定程度上反映出企业市场渗透的效果。据行业专家分析，通常会员积分在某一数值（该数值来源于充分的市场调研，且因地区消费水平和企业定位不同而有所不同）以下的会员手中可能同时持有数张不同企业的会员卡。如果会员积分过分集中于这一区间，则说明企业的品牌知晓度和市场占有度还拥有很大的提升空间，企业此时面临的主要任务在于自身检查和制度完善——是市场定位的问题、品牌传递的问题、商品设计的问题、客群开发的问题抑还是会员政策的问题？均需要企业进行全方位的“内视”。 如果会员积分大都在此区间以上则说明企业的发展方向是与市场环境相吻合的，表明企业已经步入成熟期与品牌维护期，此时企业的主要任务则在于谋划更为纵深的发展战略，比如门店数量的拓展乃至跨区域发展等。 随着市场竞争日趋激烈，越来越多的企业开始采用各种方式来拢聚消费者，会员管理能直接表现顾客对企业的认可度，所以企业在投入上远远大于其他方式。从总的来说，运营管理如何更好地适应市场竞争的需要，成为企业生存发展的突出问题。本周瑞商网通过药店的经营模式、深度顾客价值挖掘、会员积分的运用与管理，为大家诠释出药店运营中的一些必经之路，希望大家可以切实运用到实际工作中去。 （本主题完结）
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