（上接：药店运营修行路（一）—药诊店的品牌化）
【瑞商语录】
一次看似不经意的学习，一个知识点“深度客户价值”，改变了一个企业，让它脱颖而出，站在众多倡导服务的连锁企业的前列。它的服务，不仅仅带给客户身体健康，还做以身心健康，精神愉悦。“深度客户价值”是超越利益层面的，宝丰刻意回避“利益”二字在会员活动中心的出现，更不做等价交换。 
1800平米的会员活动中心分为娱乐区、健康体检区、医疗服务区等 临近年关，俄式建筑林立、异国风情浓郁的哈尔滨中央大街上，哈尔滨宝丰医药连锁的旗舰店——宝丰药品总汇门前，迎来送往的人流量明显增多起来。与行色匆匆的购药者不同，这里有不少顾客笃悠悠进门，拾级上到3楼，一待就是半天，甚至还有一天几趟往店里跑的顾客。 是什么吸引了他们？ 不是促销活动，也不是药价抄底——大概4个月前，宝丰药品总汇的3楼装饰一新后以“会员活动中心”面貌重新亮相，推出多项极具吸引力的活动项目，前来体验的顾客络绎不绝，每日新办会员数超过百人，并带动了门店各项经营指标的提升。 免费会员活动的做法业内甚多，但宝丰的力度之大实属少见。据悉,宝丰还将复制该模式，继续在2至3家大型门店内进行推广。 宝丰药品总汇是一家超大型药店，仅3楼面积就超过1800平米。如今这1800平米已全部改造为会员活动中心，按功能主要分为三大区块: 娱乐区——为会员提供乒乓球、象棋、棋牌、书画、报刊等文体娱乐活动，影视中心每天放映3场电影； 健康体检区——免费仪器提供健康检测，配备跑步机、走步机等运动器械，还可以用足浴盆泡脚； 医疗服务区——体验式医疗，即针灸、按摩等中医养生项目。 除了这些日常固定项目外，中心不定期举办各种活动、文艺节目等，如邀请退休歌唱家、戏剧名家进行表演，基本上每天都有活动，12月更举办了“二人转”专场演出。配套的硬件设施之外，活动中心共安排了10多名专职员工，其工资绩效等与门店完全脱钩。 会员活动中心没有设置准入门槛，只要是宝丰药房的会员就可进入，全程免费享受所有服务和设备。因此，该中心每天吸引了400-500名会员的光顾，同时每日在一楼办理会员业务的顾客，较以往增加了100-150人，其中很大一部分是藉由顾客之间的口口相传带来的，会员活动中心改善了药房形象——“宝丰跟以前不一样了”，这是企业得到的顾客口碑。另一方面，门店客流量、回购率等止滑回升，有显著改善，客单价也出现了上升。 “买药的同时,哄你玩。”宝丰医药连锁副总经理曲源用东北式幽默诠释他对顾客的理解，这里的“哄”当然不是忽悠，而是真金白银的投入，以及“归根结底是为了塑造忠实顾客，即，挖掘深度客户价值。” 2000年12月7日成立的中央大街店是宝丰医药开设的第一家门店，距今将满10年，昔日也曾掀起哈尔滨药品零售市场的“平价革命”。10年后市场剧变，目前哈尔滨全市药店已超过4000家，仅2009年新开门店就达800家，大型连锁药房增长乏力，宝丰医药也出现了客流量下滑、会员回购率下降等现象。 困则思变。2010年年初，宝丰医药连锁的中高层在某次学习中，讨论到“客户价值”这个话题，曲源提出“深度客户价值”的观点，将“客户关怀”进一步分解为身体健康、身心健康和精神健康三个层面。 “身体健康是专业化服务、专家式的咨询，以此与顾客建立感情和信任关系；身心健康是延伸客户服务，将对顾客的健康关怀延伸到销售环节之外；精神健康则涉及顾客身体病痛之外的关爱，比如老年群体关怀等。”曲源解释，这三个健康关爱展开后就是“深度客户价值”的含义。 这样的定位下，会员活动中心的诉求非常明确，它与普通社区活动中心的目标性不同:社区活动中心能带来快乐，但宝丰更希望通过有组织、有规划的活动带给顾客精神层面的满足。另一方面，“深度客户价值”是超越利益层面的，宝丰刻意回避“利益”二字在会员活动中心的出现，更不做等价交换。比如某项检测服务——一滴血检测，通过检测告诉顾客身体不足的部分，告知需要药物调理但不开方，让顾客自己去药店购药调理。 这种刻意回避利益的做法打破了药店会员服务中“羊毛出在羊身上”的思维定势，现实中也赢得了顾客口碑，同时在工作人员中灌输“今天服务是为了明天、后天，而不是当下的利益”的思想，使得人员绩效与产品销售脱钩。 会员活动中心的改造投入不菲，宝丰进行评估后认为这种投入是值得的，并打算在更多门店推广。纵向上，宝丰希望在锁定会员后继续深化经营，“下一步将往专业化、健康指导方向发展”，即掌握会员的个人资料以及家庭资料，了解会员个人及家庭成员的健康状况和需求，会员活动中心有助于这些资料更加准确有效。 国内药房几乎都在做会员制，方式大同小异，会员服务的同质化程度极高，如何在会员管理上塑造独特模式？ 宝丰希望将促销、买赠、免费送药等常见套路都转化为服务，因为区域市场内的消费者往往同时拥有几家药店的会员卡，哪里有活动，促销就到哪里去，理论上几乎每天都能享受会员日优惠，平均购买力被市场稀释，这也是宝丰出现会员回购率下降的原因。顾客对促销等手段越来越麻木，对良好服务和身心关怀的愿望却变得迫切，市场上能够满足这类愿望的企业又很少。因此，宝丰会员活动中心的推出有着现实市场因素的考量。 事实上，不少国内药房在会员服务上相当有水准，比如石家庄新兴药房、湖南双舟药房等，对顾客关爱备至，口碑甚佳。他们的特点和长处在于将细节做到极致，贯穿到服务的每个环节，这是所有国内药房努力的方向。但这种模式的难于模仿在于，它是一项长期工程并涉及内部管理流程，跟进学习的企业很难在短时期内取得立竿见影的效果。 反倒是宝丰的会员活动中心虽然一次性投入不菲，但准入门槛并不算太高，几个月下来吸引了不少本土和外地连锁的参观学习，记者在向几位业内人士介绍该模式后，同样引起了他们的强烈兴趣。这套做法的关键点不在于投入多寡、项目哪些，而在于企业如何对会员活动中心进行定位，能够不计产出、不牵涉利益并长期推行，这将考验连锁药房的耐心。 能从长远出发，不计较短期投入多寡，这是需要气魄和坚定的信念。往往在很多企业会难产，会因各种因素而搁止，但顾客总是挑剔的，不会为你不改变，而欣然接收。宝丰的转变，让我们看到“深度客户价值”挖掘的巨大好处，还有很多点可以加入其中，比如说组织一些出行活动，与其它门店进行联谊等等。把客户关怀，做到人们心里去，口碑效应自然就起来了，客单价，来客率都有了保障。 （未完，待续……） |
