【瑞商语录】
拦截是目前导致客流下降的重要原因，瑞商网商品部数据分析培训班已提出解决方案，也许您还想深入、快速、科学改进您的门店在诸多方面的很多问题，那请您一定不要错过7月份在北京举办的《瑞商网连锁药店门管部数据分析培训班》，我们期待与您共同探讨、交流……
企业惟一的目标就是为顾客创造价值，然后再赚取相应的利润，顾客是企业的资产，只有拥有更多的顾客，了解他们，满足他们的需要，顾客才会贡献出终身价值，企业才能持续快速发展。
本次瑞商网连锁药店商品部数据分析培训班上，瑞商网总经理保文就从商品结构、重点品种、购物篮分析、联合用药、陈列五个方面，结合数据分析系统进行实战演练，让大家掌握数据分析思路，从多维度长远发展看商品管理，综合提高企业营运能力。其中如何解决拦截销售，是本次培训的重点之一，现在与大家分享。
一、绩效管理造成拦截现象普遍
瑞商网在与客户合作中发现，门店的顾客逐年在流失，探究原因发现与绩效管理有关，绩效管理做得越早的客户，顾客流失就越严重，绩效目标越来越高，超过门店营运能力，拦截现象就越严重，来客数下降就越快。
比如企业领导者给门店逐年增加销售额任务，从1万到1.2万再到1.5万再到1.8万再到2.0万—……再比如逐年增长的毛利额指标，今年门店要赚多少、多少、多少……钱。
从上图可以看出，当门店的营运能力不具备赶上完成逐年增加的绩效目标的速度时，就只好采取一种恶性的做法——拦截，否则的话他完不成绩效目标。那作为门店店长来讲，他的眼光不会很远的，他看不到明年，他只看到现在，就造成了一个绩效目标越来越高那么拦截现象越来越严重，致使来客数越来越下降，随着来客数下降的越多，他完成绩效目标的常规手段难度就会更大，所以他反过来就会更变本加厉的进行拦截，这是“高的绩效目标和低的营运能力”之间的矛盾引起的，那么要如何解决这个主要矛盾呢？我们继续向下分析。
二、拦截的阶段、方向、成果
1、拦截的三个阶段
- 采购拦截：采购商品的时候造成品种结构的缺失，不引进毛利低，价格低的品种。
- 陈列拦截：把利润高的商品放在货架的有力位置，比如黄金线。
- 导购拦截：导购员进行拦截销售，向顾客推荐价格贵、利润高，或者公司政策制定的利润偏高的商品，俗称：主推。
2、拦截两个的方向
- 品牌拦截：顾客来买药时，为追求利润完成门店任务指标，主动推荐非品牌药。
- 价格带拦截：主要向顾客推荐价格高的商品。
3、拦截的成果
零售企业对同品类下商品价格的分布一般是低价格商品比较多，其次是中价格带，高价格带最少。而作为药店销售药品的价格可能与其他零售行业不太一样，但也一定会有不同的价格带，如下图黄色标位置，同样遵循上述现象：低价格带品种最多，其次是中价格带，最后是高价格带。
当我们进行从低价格带商品往中高价格带商品上进行拦截时，就会出现什么情况呢？大家见下图：
价格形象受影响，顾客会认为咱们的药贵，容易造成顾客流失。这样，顾客越来越少，低价格人数流失越来越严重，价格形象越来越差，进而每个价格带上的顾客越来越少。
但我们不仅进行价格带上的拦截时，我们同时还进行了毛利区间的拦截，即将低毛利往高毛利上进行拦截，最后拦截导致的效果导致每个价格带上的商品顾客同样流失。大家看看两种拦截的最终效果图：
这样，企业给我们定的绩效目标越来越高，我们主推越来越严重，我们的顾客越来越少，最后导致上图所示的一个怪圈。
三、解决矛盾的关键提升门店的营运能力
为了要解决这个矛盾要怎么办呢？无非朝着两个方向：
第一个方向：降低企业的绩效目标。降低企业的绩效目标显然和企业的宏观目标是冲突的，这是不可能的事。那么只有第二个方向：那就是要提升门店的营运能力。那才可以从根本上解决拦截的问题。否则这只是个理想，是做不到的。
1、五个手指理论揭示营运漏洞
为什么企业的门店管理方面存在着低的营运能力呢？是因为企业漏洞太大，大家一开始想的都是我怎么在外面找到更多的客户、更多的销售资源进来，当占有很多资源时发现主要问题指向浪费严重。在那些地方有浪费呢？我们从五个角度来看，举个例子：就像我们用手捞金沙一样，手指缝太大，捞起来真正留在手掌上的收益只是那么一小坨，更多的收益是从指缝里漏掉了，这就是五个手指理论的原理。
- 第一个手指缝：商品的漏洞——商品上存在着很大的漏洞。商品结构不合理、商品品种不齐全。我们往往误解为商品品种齐全就是商品品种数量多，那不一定，在结构上不齐全，比如说高价格带上的竞销品没有，你品种再多在那个地方也是有漏洞的，就致使顾客从那个地方漏掉了，所以在商品方面有漏洞。
- 第二个手指缝：员工的漏洞——好的销售人员和一般的销售人员的差距是2～3倍，我们举例说明差别的程度：同样在妇科药上，好的销售人员一个人可能卖到1000元，而一般的销售人员只能卖到300元，中间存在着700元左右的漏洞，这个差额不能说明卖的好的销售人员他的顾客都是优质的，不是这样，而是因为他的能力不一样，在这方面，他的能力强，他就能把顾客的资源给捞的更多出来，而一般员工的能力弱所以就是一个漏洞，把进店顾客的这部分资源全部给漏掉了。
- 第三个手指缝：顾客资源的漏洞——比如说我们讲核心商圈，在核心商圈里面我们的每个药店在核心商圈的渗透力到底有多少，有多少顾客会进你们家消费？现在这个数据是30%，做的很好的企业可能也就是30%，还有70%的根本就不进你们这家店。这个又是一个漏洞。
- 第四个手指缝：货架的漏洞——药店在做拦截销售的时候对货架的利用是很差的，比如说在品牌药上的拦截，品牌药不拿出来，这样又漏掉了一部分顾客，然后再价格带上做拦截，为了卖得贵，低价格带根本就不上台，这样又漏掉了一部分顾客，这个漏洞很大，更不用说我们考虑的货架的关联性陈列这一块漏掉的，压根就没有货与货之间的关联性陈列，甚至有一些从我们数据上没有数据支持的理论：比如说妇科药和儿科药具有关联性。这就是货架上的浪费。
- 第五个手指缝：促销活动的漏洞——促销活动没有特殊性、没有针对性，甚至有可能活动方向的选择也是错误的，比如说我们以前举的例子——促销保健品的活动DM单到菜市场去发放（保健品的促销是针对年轻人，而菜市场一般去的都是老年人）等等。
以上所说的漏洞就像我们张开的那些指缝。为了解决这些漏洞——解决营运能力低的问题，在什么地方可以提升呢？最容易解决的漏洞是哪个？从解决拦截的难易度上看最容易解决的是货架，其次是员工，第三是促销活动，第四是顾客，最难的是商品。
2、提升门店赢利能力的方向
- 我们要做好商品结构的规划，及时引进缺少商品，淘汰同性质（同一功能主治下同价格带、同毛利区间贡献差的商品）下过多的商品，这样可以解决我们的采购拦截。
- 进行店员培训，设计组合营销案例。员工的技能高低不平，设计组合营销案例，对销售技能差的员工进行培训，提高员工拦截营销的成功率，解决导购拦截；
- 要做好重点商品的陈列管理，最后由商品部统一设定陈列，解决我们的陈列拦截；
- 品种齐全、价格合理、专业化服务吸引顾客是我们的核心竞争力；
- 发现自己的长处和短处，做到精确营销。这里离不开数据的支持，我们要养成用数据说话的习惯。
最后，拦截得到有效控制，门店核心竞争力增强，通过数据分析的思路与方法，可以继续指导企业找到更多需要改进的地方，比如说门管部的商圈调研、货架布局规划、营促销活动的策划与评估、营销规划等方面。 |
