【瑞商语录】
    门店的“面子”工程，是识别该门店是否是连锁企业的第一要素，其中不仅包括VI，还包括SI。标准化的SI手册，能帮助企业迅速搞定新开门店的装潢设计。当然不同业态的门店，需要不同的SI手册，平价大卖场和参茸细贵店的形象定位、市场定位、消费者定位等都有所不同，考虑消费者体验和品牌感知，就需要结合其特点进行设计。

    连锁，最大的优势是什么？答案是标准化。如果一家连锁企业下属的门店纷纷各自为战的话，那么它的运营能力还不如一家单体店。

    要做到标准化，“面子”问题是首要的。

    “舶来品”VI、SI设计在国内已经运用得很普遍，就连北京地铁五号线的垃圾桶都醒目地印有其独有的紫红色和LOGO。老总们纷纷掏出银子，把VI手册请回家。

    但是，VI、SI的概念在国内的企业中间却还有些交错和混乱不清。所以首先，得把概念理清。

    理清概念

    VI （Visual Identity），即视觉识别，是CIS（Corporate Identity System，企业形象识别系统）中的静态部分，也是CI系统中最具传播力和感染力的部分。它以丰富的应用形式，在广泛的层面上，进行最直接的传播。

    SI（Shop Identity），称为店面终端形象识别，也称连锁识别。VI和SI的区别不仅仅在于VI是可以应用到企业方方面面的一个较大的概念，SI是聚焦于店铺的一个较小的概念；而且还在于SI除了考虑视觉以外，还有空间、器具、灯光等VI无法包括进去的装潢要素在里面。

    VI的实质是在物体上印刷或贴附上企业的LOGO和标准色。VI系统的视觉标识能运用在公司形象墙、办公区域、名片、员工服装等等广泛的层面上，但绝不会规划到门店的地板、天花板的花纹、材质和颜色上去。

    所以，经常见到的“VI包含SI”的说法是不正确的。

    北京纯棉企画国际广告设计有限公司总经理高学军指出，SI包含了“三维空间展示”和“装潢规范化作业”这两个要素。

    装潢标准化

    在北京大山子，有一个三星电子的“店面研发中心”。他们在规划SI的时候，会专门请人来站在顾客的角度感受灯光的亮度，然后再进行调整，即使细微的瓦数差别也不放过，而且还会对射灯打在产品上的折射角进行反复修正。可见，标准化的装潢设计对于店铺的复制和产品的陈列来说是非常重要的。

    据高学军介绍，SI主要由以下几部分组成：

    基础设计系统：规范化的单店模式系统；符合品牌风格的整体色调、品牌店铺专有材质的设定；店面灯光的正确运用；专卖区域的合理设置；品牌专有道具的定制及运用；专卖店外墙及门头的设计规划；连锁店的推广规范以及异地组装等；

    应用设计系统：不同面积、不同店内构造的连锁店变换的规范（包括旗舰店/临街专卖店/商场店中店/商场边厅/商场中岛/专柜）；

    辅助实施系统：施工工艺书全案、材料灯具标准规范。

    上述的几大系统虽然看起来都是由设计公司操盘，但实际上，前期和连锁企业的沟通是非常重要的。

    有三个环节是需要连锁店铺的人员密切配合的，一是品牌概述（品牌行业位置，品牌发展方向，目标人群），二是终端产品结构（产品比例说明，大小结构说明），三是设计要求（设计整体方向、基本表现手法、行业流行趋势）。

    正如湖南益丰大药房企划总监荣首文所讲的，“这是属于企业战略层面的话题。首先是企业要确定自己的目标顾客及其未来的发展趋势，然后根据其共性即消费习惯、价值取向、思维方式等研究定义，通过专业的手段和手法在SI的设计中将其表象化，最大限度地营造出令其愉悦和舒适的购物环境和购物氛围。”

    在SI的设计和施工方面，由于有量化发包以及组合式展柜等特色技术，所以比起单店装修会产生一系列的优势（见下表）。

    注：量化发包是指对于组合式柜台、货架等设施的基础配件，总部会进行统一的批量生产，以节约成本和时间。

    新租到的店铺，内部结构可能会和老店铺不同，甚至出现一些异型，例如入口狭窄，一楼面积小，二楼面积大等等各种情况。这时，全部采用比例或弹性规范原则的SI手册就会帮上大忙。因为SI不是针对某一个定点尺寸设计，而是针对所有可能的情况来设计。

    对于一些特殊情况的设计，执行者可以不断地在开新店的过程中积累经验，完善SI手册。所以，活页的手册很便于随时进行调整和补充。

    业态不同，SI不同

    有人说，当顾客最初接触店铺时，通常会通过店铺的视觉印象而迅速形成对店铺的主观判断，联想和推测到店内的商品种类、价格、质量、服务水平、价值观念，以及店铺的风格、等级等。如果店铺在外观上不能把业种或业态在经营上的特征表现出来，顾客就无法对店铺加以识别。

    在同一业态之内，要严格执行装潢标准化；但在不同业态之间，即便是同一家企业的同一个品牌，也需要不同的SI手册。

    荣首文指出，“在同一家连锁药店企业内，如果出现了平价大卖场、社区便利店、药妆店、参茸贵细专营店等不同业态，个人认为必须对这些不同业态进行区隔，也就是说，不同业态的门店应该有不同的SI。因为不同的业态，其形象定位、市场定位、消费者定位等策略是不同的。”

    说到如何有效区隔的问题，可能很多企业决策者会说：“在所有的业态终端打上我们企业的标志、店名和经营范围，不就行了吗？顾客不就是追求‘第一眼’的信息吗？”

    事实上并没有这么简单。高学军谈道：“有的企业决策者往往陷入以自我意识为中心的迷局当中，忽略了顾客体验和品牌感知。

    “对于SI的设计，要锁定不同的目标群体。就像在画画之前搞清楚了谁是画的观众，才有机会让观众喜欢这幅画，才能促成顾客产生购买行为。”老百姓大药房品牌推广部部长王黎说道，“例如平价大卖场就不应该设计得太过年轻化和时尚化，那样会让我们的目标顾客——中老年人有距离感。”

    高学军指出，“对于古朴而典雅的参茸贵细专营店，假如原标志是绿色，那在深褐色为主的店招上，我们可以用金色、银色等中性颜色的标识与之相协调。在内部空间的规划和区分上，要参考标准色、辅助色，结合不同业态的不同特点进行设计。”

    而正如这两张照片里的那样，大参林的参茸专卖店不再沿用经典的“三棵小树”LOGO，标准字的颜色也改用深红和金色；而在店内的紫云轩，木制的牌匾，金碧辉煌的顶部灯池，以及墙壁上的木格装饰，都显出了中国古典文化特色以及参茸贵细产品的稀有和高档。