公益事业一向有着崇高的形象，是老百姓喜闻乐见的。在营销界，打公益牌，搭公益便车销售产品的活动屡见不鲜，最常见的就是器械体验、义诊、讲座、赠送等，体验完了，听完了，就开始卖产品，以往对老百姓是相当有杀伤力的，如今这些招术就像过期的药物失效了。消费者已经像卖拐里的范伟一样潘然醒悟——上了奸商的当了，对销售者和销售手段产生了强大的抗体，导致终端公益营销失效。 时代不同，公益营销也需要与时俱进，立足战略高度，翻新营销手法，达到更深层次，经历血与火的洗礼，方能锋芒再现。 要将公益营销提高到一个企业的营销战略的高度上来，企业的掌舵手一定要深刻认识到公益营销的重要性及市场威力。 一个企业，一个产品，当她能取得公众的好感，赢得消费者的感情时，剩下的销售工作就非常好做了。美国一家从事妇女内衣生产与销售的公司，他们经过市场调查后，做出了一个非常大胆的决策，他们的广告语就是“反对家庭暴力！”结果该产品的销售量一路飚升，从公益这个角度找到其成功之路，迅速成为美国的强势品牌。 只有从深层次的角度理解了公益营销，你才能比同行做得更好一些。公益营销与政府号召或活动进行有效嫁接，能起到事半功倍的效果。当温家宝总理在一次调研时感慨道：我一直有一个梦想，让每一个中国孩子每天都能喝上一杯牛奶，蒙牛马上就启动了“牛奶捐助工程”，其速度之快，执行之到位，可称得上市场上的教科书。蒙牛高层对公益营销的高度重视，是将公益营销提高到了一个战略的高度。 当卫生部等四部委发起“文化、卫生、法律、科教四进社区”活动时，一些企业进行了有效嫁接，律师事务所到社区做法律咨询，接到很多案子；保健品公司进社区进行卫生宣传，搜集很多客户资源…… 当所有的公益营销都成了义诊、讲座、赠送等手段后，就是你有我有大家全都有，就成了营销界的殇钟！没有深度的营销，是难以吸引客流的，如何创造独到的有深度的公益营销，成为行业值得关注的焦点。 黑龙江的金天集团旗下的金天慈济医药连锁，短短两三年时间就跻身中国连锁药店20强，这背后的秘密就是独特的公益营销，它拥有众多荣誉称号：“光彩之星先进企业”、 “爱心工程先进单位”、“红十字会会员企业”、“低保户指定用药就医单位”、“关爱残疾人事业先进单位”等等。 起步—专家义诊营。98年，金天集团成立之初，董事长金东涛创造性地在北京、沈阳、哈尔滨等地聘请专家、名医近40人，为当地百姓公益性免费义诊3天。赢得群众和上游厂商的多方支持，一举成名。 跃阶—国手孔令辉剪彩。2000年，金天集团正值医药批发大厅新址落成，邀请夺得乒乓球世界冠军孔令辉到场剪彩，当天前来购药的消费者，可获得孔令辉在当地友谊赛的公益性入场券，并在开业时享有公益优惠。此次围绕“爱祖国、尊英雄”的民族情结活动，在政府和市民前展示了新形象。 推进—价格战下的有机捆绑。2002年，价格战四起，金天医药倡导科学用药，支持国家医药分家改革，抵制药品虚高定价，真正让利于民，发起“2盒起批”、“批发价零售”、“3500种药品价格一降到底”，大量吸引了当地消费者，出现了排队购药的奇观。 突破—军嫂就业基地的拥军典范。2003年初，金天集团建立军嫂就业基地，成立职能部门—拥军办，专司服务军嫂、对接政府双拥办和驻地部队事务，并利用自有金天慈济医院免费为部队官兵进行公益性体检，极好地体现企业“富民强兵、实业报国”的社会责任付出。这一公益创举使金天医药极大地提高了企业的美誉度。 升级—慈济爱心模式化。2006年，金天慈济医药确定每周日为“金天慈济日”，与红十字会、政府各部门联手，周期性地救助急需帮助的人群，在救助现场动员广大社会群众发扬爱心精神，共同伸出友爱之手，帮助病、弱、残、贫等人群和奖励见义勇为、劳动模范等英雄人群，使金天慈济医药的品牌形象深入人心。 延伸—大学生实习基地。2009年，金融危机下，大学生就业困难，金天集团创建“大学生就业指导实习基地”。通过对毕业生的生活公益补助、实践知识的培训、实际岗位的实习等项操作，减轻社会安置毕业生就业压力、减轻毕业生生活负担和心理冲突，将社会稳定的公共需求融合在企业公益奉献中，把公益理念延伸到大中专院校当中，并深受社会好评。 总之，金天慈济医药连锁已将公益营销做得得心应手，发挥到“行云流水”的地步，这也是金天慈济医药长期吸引客流、实现跳跃发展的法宝之一。 目前，侧重于政府买单的新医改政策，可理解为一种全社会的“大公益”。尤其是国家基本药物制度的出台，预示了这种“全民优惠”进入了操作阶段，如何在大公益中不断突出药店经营的“小公益”，或许是在“价格、品种、质量、服务”四架战车之外，成为各类药店突围的较佳武器，再结合加强会员体系的管理，尤会对中小药店的发展有更多裨益。值得提醒的是，企业做公益营销，不要太急功近利，广告太露骨，应把提升品牌美誉度、增进与目标人群的互动方面，放在首位，长期坚持，才能收到最佳的效果。 |
