【瑞商语录】
折扣真的能够吸引顾客吗？这应该是所有连锁药店都会考虑到的问题。为什么我们的门店打折了，也吸引来了客户，但是门店的销售额不但没有提高反而还有所下降。盲目牺牲掉的利润让企业的管理者心痛不已，那么高折扣是否能够给门店带来更多的客单价呢？我们的连锁药店在做促销时，折扣率达到多少百分比最为合适？我们需要科学的数据分析，帮助企业去探索其中的奥秘。 药店里有几千个品规，哪些可以涨价、哪些保住利润、哪些需要降价？只有了解需求价格弹性所制定的折扣，才能保证对消费者有足够的吸引力。 河北石家庄某药房每月固定有三天会员日，除特价产品以外，所有药品均为8.5折，并且在会员日之外还会不定期进行一些打折活动。然而通过对长时间大量的门店数据进行分析后发现，折扣并没有带来销售收入和客流的增长，两年内，企业反而为此白白损失了几百万元的利润。 折扣是药店帮助自己拓展市场份额，在价格差之外让利的一部分价值。折扣的本意是一种正激励手段，以吸引顾客进店消费。药品零售行业“价格战”风波已渐平息，各种以会员日等名义进行折扣让利活动却是接踵而至、层出不穷。 药店简单的折扣策略显然已不能满足现有消费者，瑞商网通过一定周期内的数据分析发现，被很多企业接纳并频繁使用的变相让利方式，不仅没能吸引到更多的消费者或提升销售额，反而使得自身利润以及企业形象受到不同程度影响:针对竞争对手的低价促销，并没有拉走对方的客流；精心设计的促销活动也并没有在活动期间带来客流的增长；会员日吸引来的新增顾客，多数都只卖倒扣商品等等。 折扣的“丛林法则” 对于零售药店来说，虽然大家非常不愿意挥舞价格这把屠刀，但折扣仍然是吸客最为便捷有效的办法。 内蒙古久佳久大药房某负责人介绍，企业在呼伦贝尔当地较早推出会员制让利的措施，这种折扣政策一经推出便被众多顾客所接受。但是，紧接着不少药店纷纷效仿，甚至在折扣这个门道里做得更好。在没有更好的方法下，企业还是延续着折扣让利的策略，在长期的竞争过程中逐渐形成了打折促销吸引顾客的习惯，也习惯性地认为，如果不打折，顾客就不会上门。 与上述那家石家庄药房一样，盲目牺牲掉的利润让久佳久大药房的管理者心痛不已。一直向顾客白白地送钱，可能还得不到认可，类似状况的企业还不在少数，跟风式竞争折扣在业内不胜枚举。 根据瑞商在线药店经营数据分析系统显示:某药店近三个月日销售曲线中，最下面的是每日折扣率，中间的是每日实际销售收入，最上方的是每日成交的客流量。（表1） 通过这三条曲线可以看到，销售收入高峰和客流量高峰并没有与折扣率高峰匹配，即:当折扣率为最高时，并没有出现相应的销售收入的增高和来客数的增高，而来客数和销售收入增高时，也不一定折扣率就很高。这样可以看到，该药店的折扣政策，并没有达到预期的吸引顾客的目的。 那么，会不会高折扣带来客单价的增高呢？
继续来看折扣率与客单价的关系:（表2） 
上图是瑞商在线药店经营数据分析系统中呈现的折扣率与客单价曲线对比，也可以看到，客单价与折扣率没有必然的联系。
需求弹性定位折扣策略 业内资深营销专家刘冠中认为，药品区别于其他商品的最大特性在于疾病的不可预见性，故为必需品，如果在不了解药品需求价格弹性的时候贸然采用降价的营销手段，不仅使药店的经营收益为之丧失，浪费药店宝贵的人力、物力和财力成本，更损失了药店宝贵的竞争时间。药店里有几千个品规，哪些可以涨价，哪些保住利润，哪些需要降价，只有了解需求价格弹性所制定的折扣才能保证对消费者有足够的吸引力。 需求的价格弹性表示在一定时期内，一种商品的需求量变动对于该商品的价格变动的反应程度，或者说，在一定时期内当一种商品的价格变化1%时，所应引起的该商品需求量变化的百分比。即: 需求的价格弹性系数（EP）=需求量的变动率/价格的变动率 如果某药品因价格下幅10%导致需求量增加1%，那么它的需求价格弹性就是0.1。它是用来衡量需求量变动对商品自身价格变动的灵敏程度，在不同的价格需求弹性下，商品的收益将有所不同，或成正比，或成反比，事实上每一种药品都有自己独特的需求价格弹性。 需求价格弹性的数值，可能为正数、负数、等于0或等于1，依赖于有关两个变量是同方向变化，还是反方向变化。当Ep<1，采取提价政策；若Ep>1，则应采取降价政策。 通常消费者对药品或保健品的需求强度越大，需求价格弹性则越小，反之，需求强度越小，需求价格弹性则越大。比如患者对心脑血管、降糖类等慢性病药品的需求强度非常大，那么这类产品的就属于需求缺乏弹性的范畴，也就是说如果需求是缺乏弹性的（Ep>1），那么即使有折扣，总收益也并不一定会上升。而维生素类的保健品虽然经过多年的消费者保健教育，但仍然不属于消费者的必需品范畴，消费者对它的需求强度相对较小，那么这类产品的需求相对富有弹性。如果需求是富于弹性的（Ep<1），给予的价格较原有稍高一些，总收益都会有不同程度的增长。 以某中高端心血管产品的需求价格弹性0.3为例，某药店销售该产品的原始零售价格为20元，在三个月内的销售量是500盒，那么药店在三个月内的总收益是10000元；如果药店出于短期收益增长的目的将该药品降价10%，零售价格下降到18元，根据需求价格弹性销售量增幅3%，即三个月内销售量是515盒，那么通过降价后的总收益为18元/盒×515盒，即9270元，通过降价药店的总收益反而降低了730元。如果药店针对该产品涨价10%，市场需求即销售量降低了3%，即三个月销售量为485盒，通过涨价药店的总收益增加到10670元，即增幅670元。 由此可以看出，当某类药品需求价格缺乏弹性的时候，降价不仅不能增加药店经营总收益，反而会降低；反之，如果药店对于这类药品或者保健品进行涨价，药店的总收益则会增加。 最优折扣率 除了上述的需求弹性之外，零售经营过程中还必须制定商品的最优折扣率。湖南时代阳光养天和大药房某市场部负责人表示，药店必须知道提供折扣给消费者的目的是什么？无疑是增强消费者的购买意愿，最终产生消费行为。然而，折扣幅度越大，购买意愿就会越强烈吗？显然不是。事实证明，众商家各类层出不穷的让利活动，已经将消费者培养得越来越理性。 消费者感知的折扣与药店提供的折扣是有差距的，消费者出于保护自己免被欺骗的心理，会低估商家给出的折扣，即消费者感知的折扣值低于广告给出的折扣，而对折扣的低估程度随着广告折扣的增加而增加。因此，药店在制定折扣时并不是幅度越大越好。 每种商品和品牌都有其最优的折扣率，其中，能引起消费者购买意愿增强的最低折扣叫做“促销起始点”。另一种折扣点是“促销饱和点”，高于饱和点的折扣只能非常缓慢地引起购买意愿增强，甚至不变或下降。只有介于起始点和饱和点之间的折扣才是有效的。 在药店卖场里，往往以全场折扣居多，眉毛胡子一把抓的方式，让出了原本不必付出的利润。其实，不同的商品有着不同的促销起始点和饱和点。比如，知名品牌商品和非知名品牌商品就有很大的不同。该负责人介绍，根据美国相关零售研究调查发现，知名品牌商品的促销起始点几乎为零，很小的折扣率就能引起顾客购买意愿的大幅提升。非知名品牌商品，一般来说，需要15%左右的折扣才能引起消费者购买意愿的增强。 一般情况下，知名品牌的促销饱和点倒是比非知名品牌的饱和点来得低。也就是说，知名品牌的促销折扣率不宜过高，否则也是浪费资源。相比较而言，非知名品牌商品倒是可以确定更高一点的折扣率以增强其竞争力。但是迟早会达到饱和点，所以也不能定过高的折扣率。 |
