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您了解进店顾客吗?
作者:保文 来源:瑞商网 (2010-01-27)
标签:药店 目视顾客 顾客分类 顾客分析  

您了解进店顾客吗?
您分析过进店顾客吗?
您知道目视顾客分类法吗?
您知道了解顾客意味着什么吗?
您知道了解顾客的工具和方法吗?
您知道先进的零售行业如何分析顾客吗?


    日本有名的连锁便利店7-11(Serven-Eleven),一直采用一种简单的目视顾客分类法来进行门店顾客分析研究。

    这种方法是这样:当顾客到收银机处交款时,收银员抬头看一看顾客,对顾客的年龄段、性别、收入水平、是否生熟客等作出判断,收款时,在收银小票中,键入相应的分类码。这样,每张收银小票上就包含了收银员所判断的目视顾客分类信息。

    将收银数据导入到数据分析系统中,与品类信息、售货员信息等相结合,就可以分析门店顾客构成、顾客品类相关度、消费习惯、销售人员顾客相关度等重要信息,从而发现门店经营中存在的问题、指导门店的经营改进。

    我们将这种方法引入到药店经营分析中,进行门店的顾客分析,得到了很好的效果。下面结合一个案例,来看一看采用这种目视顾客分类法所获得的成果。

    案例中的这家门店,座落在一个已有二十年历史的社区门口,该社区常住居民约有三万人,其中老年人约占百分之三十。两年来,该门店的客流量,一直在持续缓慢下降,因此,通过数据分析发现客流下降的原因,找到行之有效的改进方法,是我们对该门店进行数据分析的原因之一。

    在三月上旬,该门店依据我们的要求,由收银员做了一周的目视顾客分类,然后我们将收银数据导入到瑞商网在线经营分析系统中,进行相关分析,得到以下几组数据:


图1:不同年龄段顾客客流
 
图2:性别分布

 图3:按性别、年龄段、收入水平划分的客流量
 
图4:不同年龄段的毛利率

图5:按性别划分的的毛利率

从上面几张表中,我们看到数据中反映出来的几个问题:

★ 老人在客流中的占比只有12%,与商圈中的30%的老人占比有较大的差距
★ 在整体人群中,男性和女性各占50%,但在老年人中,男性比女性要多很多
★ 按老中青三个人群中,年龄越大,毛利率越低,说明老年人对品牌药比较敏感(一般来说,品牌药毛利率较低,非品牌药毛利率较高)
★ 男性比女性的毛利率高2.5个百分点,表明女性对品牌药比较敏感

依据上面的数据,我们看到,该门店的老年女性,流失得较为严重,在门店顾客构成中,占比最小。因此,我们判断,该门店的价格形象不太好,商圈内的顾客,会感觉该门店的价格偏高。通过与店长的沟通及到该店看店,印证了我们这个判断:原来,该门店在执行总部的主推政策时,将公司主推的高毛利品种放到黄金线上陈列,将品牌药请到了底层。

基于这个判断,我们给店长提出了如下的陈列调整建议:将品牌药与主推品种并排陈列在黄金线上,主推时通过店员导购销售,不要象原来那样,做简单的主推陈列销售。

该门店依据我们的建议,在3月15日对陈列进行了相应调整。我们继续跟踪监测该门店的经营数据,得到如下结果:

★ 3月下旬,该门店客流同比增长5%
★ 4月份该店客流同比增长7%,但老人占比下降到7%

我们判断老人占比下降的原因,是由于客流的增长,主要是由进店人群的新增购药产生的(主要是中青年人),而老人还没有进店。为此,该门店在5月份开始有意识地与器械厂家合作,到店里为老年人提供免费测量等服务,以吸引老年人进店进行体验。

通过上述调整,以及其它如联合营销、药学服务等业务活动,该店日销售额,由整改前的5500元,提升到现在的7000多元。日销售收入半年内提升了35%。

 

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