计生口服类商品，在零售药店并不是一个大的品类，但是却是一个不可或缺的品类，加之该类商品的特殊性，所以，品牌的集中度很高，但是就是这样一个小小的类别，在零售药店的销售竞争，依然是很激烈的。

某店是一个日营业额十万左右的零售药店，口服计生类商品的竞争在三年间，随着政策的变动，此消彼长，而其后面的背景和变化的过程，很值得商家和厂家思考。下面我们从两部分来分析一下该店的计生口服类商品的经营情况

一、计生口服类商品的市场份额占有情况分析
表一：计生口服类用药占整体销售的比重情况
 
表二、计生口服类的整体销售贡献情况
 
从上两个表中，我们发现，从三个年度来看，该类别商品的销售毛利是呈现山形变化的。而与获利下降有关的几个指标，表现各不相同。
首先我们来看一下销售额指标，从表中我们看到，应收金额是逐年上升趋势的，并且占整体的比重也没有下降，说明该品类整体的市场份额维持的还不错（08年受影响因素比较多，维持在这种情况已属不易）。

第二：从已销商品的平均单价和客单价来看，三年来并没有太大的变化，08年的商品平均单价还是上升的，同时客单价也增加了，这两个指标，相对而言也是表现不错的。
第三：客流量呈现出下降趋势。从表一中我们可以看到，该类商品占整体商品的比重是增加的（0.9-1.2-1.32），这说明从整体的客流情况来看，这类商品的客流相对整体而言是上升了，但是我们也可以清楚地从表一中看到，从绝对值上来说，该类的客流量却是下降了，由原来的12072人，下降到了11120，减少了952人，因此，我们可以这样下一个结论：与整体的商品客流量相比，该类别在吸引客流上表现还是比较优秀的，但是从纵向来看，仍然需要加强和采取应对措施，因为绝对值的上升或下降趋势代表着未来的获利趋势。
第四：进销毛利率三年间成山形变化，08年又走向波谷。不知是不是受供应商整体调价上升的影响，抑或是受采购渠道的影响，还是受国家的限价的影响，总之，该类别商品的进销毛利率竟然下降了4.68个百分点。实在是值得关注。

纵观上述指标的表现，对本类商品获利下降影响最大的指标，应该是进销毛利率的下降，这导致了08年在整体市场份额上升的情况下，获利能力却出现了下降。
解决进销毛利下降最有效的办法是做好商品结构的调整，我们可以来分析一下，该店该类已售商品的结构变化情况。
表三：各单品销售排名表

表四：各单品销售占比表

表三和表四，一个是整个计生口服类单品的销售额排名表，一个是销售额的单品占比表，为了方便分析，每个商品都带上了三个维度，从表中我们可以看到，其中B列是商品的结算方式；C列是商品的价格带，D列是公司对商品给予的政策支持，我们可以从这个两个表中看到各单品三年来销售额的变化情况。

从表中我们可以看到，三年运营下来，整体的品种没有太大的变化，均是几个厂家的商品在上下浮动，并且，从整体来看，该类别的商品数量并不多，只有十几个品种，所以，品种间的竞争应该更容易转换，而从表中的数据表现上来看，商家一直在不断地调整着商品的政策，并进而改变了该类商品的竞争格局。

首先，四个主推商品排名均比较靠前，并且从三年的变动来看，也是比较明显的。从商品的占比情况来看，排名前两位的商品占据了该类别百分之五十以上的市场份额，并且都是主推支持，而前8个品种，占了整体91%的份额，商品的集中度还是比较高的。这也跟商家的管理思想相吻合，因为我们可以看到，对于该类别的品种，从排名第10位以后，商品都有禁止采购的标识(JC)，相信随着时间的整理，当消化掉遗留的库存后，估计该类别的商品也就是维持在10个品种左右，这样一来获得商家支持的品种，将会有更大的上升空间。

第二，从表中可以看到，有些品种，已经开始受商家的政策之益，该类别表现最好的品种30819惠婷(规格是一片装)，三年上了三个大台阶，由06年的第6名一跃成为07和08年两年的销售状元，而从整个市场份额上，惠婷厂家的市场份额也由06年的23533上升到了65847，差不多上升了三倍，从终端的竞争来看，取得了很大的成绩。虽然另三个规格的惠婷最后由商家禁采,但将主要力量集中在一个规格上面做主力推荐，惠婷厂家显然是在商家的支持下，08年成了该类别商品的赢家。

第三，纵观毓婷一族，虽为名厂名品，但是表现就略逊一筹，该厂家4个品种由06年的第1名、第3名、第4名、第9名(月悦安)，转到了08年的第2名、第5名、第8名、第10名，无论是整体的市场份额还是名次的排序，都呈现了下降趋势，虽然原来第6名的金毓婷销售额年年增加，最终夺得了第二名的好成绩，但是从厂家的整体市场份额来看，四个处在中价格带上毓婷，整体市场份额由06年的106402（22107+48828+32753+2714）下降到了87238，显然不能说是成功。因为其一个单品的增加,没有弥补另外两个同族主要品种市场份额的下降，以毓婷在顾客中知名度，这种现象应该引起厂家的重视。

第四、商家的经营措施对该类商品的销售有着很大的主导作用。从表中我们可以看到，无论是一年一个台阶的惠婷，还是后来居上的金毓婷，这样的上升，跟主推两个字都有关系，这一点在金宵一族上面也有很好的体现，从表中我们可以看到金宵的两个品种，三年来由06年的第16位、第18位，上升到了第4位和第6位，也打了一个比较漂亮的终端争夺战。

第五、不同资金结算方式的商品的在终端的表现不同，表中的B列,是不同结算的方式,我们看到，QC20的商品是提升比较快的品种，因为这是实销实结的结算标志，对于这类商品，无论是从缺货率和商家的辅货率上，肯定都会得到最大的支持；而YC类的商品，是月结商品，那么在商品的周转上，商家肯定会做充分的控制，尤其是尾数字是9的，代表不能退货类别，这类商品商家在辅货上面和库存上面，肯定是非常小心的。这些控制都会直接影响到其在终端的表现。.

从上面我们可以看到，计生用品类的单品市场占有情况发生了变化，因为不同的商品差价率不同，所以，可以从上面的变化中得出如下结论，正是因为这些变化中的商品的差价率的变化，导致了我们整个商品的差价率的降低，见图一

从上面的图一中我们可以看到，三年间，该类商品的差价率起伏波动比较大，但是在08年9月份开始，开始有了一个比较大的下降，原则上说，08年已经是公司引入高毛利主推机制的第二年，怎么会有这样明显的下降趋势呢。

为了了解这个趋势的变化，我们实地访谈了该店的商品经营部门，同时又结合数据的变化，终于从该类商品的销售趋势中，发现了根本原因，原来，总体市场份额后面，有一场看不见的战争，使整个品类的格局正发生着重大的变化，而商家在这样的进销毛利率下降面前波澜不惊，原来另有原由。

二、口服计生类商品的销售变化趋势分析
     图二：口服计生类商品的整体销售额的变化趋势图

从上面的图二中我们可以看到，三年间，整体的销售情况从08年的7月份到09年的6月份是高峰期，其后整体呈现下降趋势，说明在整体的市场份额上面，有些商品的销售影响了整体的销售变化。为了看的更清楚，我们来看一下几个排名靠前的小族类的销售变化情况
图三：惠婷06年至08年的销售数量折线图

从图三中我们可以看到，惠婷在08年下半年出现了大幅下降，因为从上面的市场份额分析中我们知道惠婷是08年总量第一名，因此，可以说，惠婷的销售导致了整体的销售下降。
图四：金毓婷06年至08年的销售数量折线图

从图中可以看到，金毓婷的销售从08年下半年开始上升，与惠婷的销售数量相比，出现了彼消此长的趋势变化。
图五：金宵06年至08年的销售数量折线图

从图五中我们可以看到，主推品种金宵的销售也在下降，结合惠婷的下降，可以说这两类商品的销售下滑，带动了该类商品整体出现下滑。
下面我们再来看一下主力商品的毛利率的变化趋势
图六：惠婷、金毓婷、金宵的三年毛利率变化图

从图六中我们可以看到，今宵的毛利率比较稳定，金毓婷的也基本没有变化，但是惠婷的进销毛利率却发生了很大的变化，并且在08年的9、10、11三个月又出现了一个小幅下滑，也正是因为惠婷的进销毛利率下降，销售下降，而毓婷销售上升，进销毛利率没有变化，金宵的销售下降，金宵的毛利未变化，导致了整体的毛利率的下降。
可是，为什么会出现上面的变化呢，实地访谈后我们明白了，要看明白上面的图，就必须结合该店三年的品种政策变化，并且这个分析可以由四个时间段来看，而这四个阶段，也充分展示了该类商品的竞争变化。

第一阶段：2006年<