提升促销活动的效果有两种形式：一种是对落后环节的补救，另一种则是针对优质客户进一步培养其忠诚度，增加其客单价，或促使优势品类进一步提升销售和毛利。 清晨，王总像往常一样开车去上班。 路过老邻居的一家门店，他习惯性地看了一眼：还没开门，但是店门口已经有老年人排起了长龙。 王总微微一笑，又把注意力转回到方向盘上。 如果搁在过去，公司企划部经理的手机就该响了。而如今，在运用了数据分析手段之后，王总显得异常淡定。 “免费送”、“满额送”等策略，如果放在开业渗透的过程中可以说是必须的。但是，如果将此作为促销活动的常态，则不一定会“屡战屡胜”。“免费送”对应的是客流提升，“满额送”对应的是客单价提升，这固然没错，但是这样比较粗放的促销思路难以形成差异化的竞争力，易于模仿和跟进。在逐渐同质化之后，促销效果就由明显到一般再逐渐到微弱。 再追问下去，门店的主力顾客群是否对“免费送”感兴趣或者是否有时间来领赠品呢？“满额送”的赠品是否符合主力顾客的口味呢？如果这两项促销策略正好与门店主力顾客的喜好有偏差，那么促销又是做给谁的呢？ 如果不能清晰地回答上述问题，则持续的促销有可能会以损失毛利为代价吸引来一批“无效客流”——只有门店搞活动时才会现身，并且只购买负毛利产品甚至领完赠品就走的“职业买家”。 闷头搞DM单，通过“猜想”确定DM单上的主打品种，再通过“联想”来确定赠品，结合一些主推高毛产品，一次促销方案就“一挥而就”，这就是一部分企划人员的惯性工作状态。 但这种工作状态也不是企划人员一个人的责任，而是企业整体绩效考核与运营分析不当的结果。不管是新店还是老店，不管是高端店还是社区店，完全以促销当天的销售额或来客数是否大幅增长为考核标准，则容易让企划人员一次次步入促销误区。 稳定的高毛利额是企业最终的目标，但是在不同的时期和不同的门店，毛利额又会被分解成不同的提升点。比如来客数、客单价、低价格带品种占比、高毛利率品种占比、会员消费占比，甚至包括各品类销售额及毛利率的同比、环比情况，都可以作为促销的标靶。 而且，提升也有两种不同的形式：一种是对落后环节的补救，例如针对来客数下滑或会员占比降低等；另一种则是针对优质客户进一步培养其忠诚度，增加其客单价，或促使优势品类进一步提升销售和毛利。针对这两种不同的情况所跟进的促销活动策略也是完全不同的。 例如图1所示，某企业从6月份起客流出现同比下降，那很明显，促销目标就会被制定为提升客流量。不过，数据分析手段要求从业人员要形成追问的习惯。进一步挖掘，就需要搞清楚究竟是哪个价格带的客流在下滑。调出数据后发现，低价格带顾客流失最严重（如图2）。那么，最终的促销目标就应该制定为挽回低价格带的客流。 图1：某连锁2007年与2006年每月客流量的同比情况  图2：某连锁2007年与2006年不同价格带每月客流量的同比情况 
高价带客流 
中价带客流 
低价带客流 不同的促销目标会有不同的促销要素。下面几个并非全部，只是为了阐释通过数据分析精细化制定促销策略的方法。 一、找到主力顾客群 “您的门店主力顾客群是哪个年龄段的？” “中老年。” 这样的对话已经几十次地重复上演。 既不做实地调研，又不做数据分析，想当然地认为经常光顾药店的必定是老年人，这是目前很多连锁药店的通病。 不同的业态、不同的商圈，会有不同的主力顾客群，其实这一点并不难理解。某企业对客流进行了数据分析之后，发现1960至1990年之间出生的顾客对企业的销售贡献最大，所以，此企业的主力顾客群是中青年人。 由此，当这家企业的促销目标是提升客流时（这里是指在原有基础上进一步提升，而非补救已流失的客流），就应该选择中青年顾客经常购买的品种作为促销品种或赠品，这就涉及到下一个促销要素——主力品类的确定。 二、找到主力品类 针对不同的顾客群促销，要选择不同的品类。 图3：某连锁各品类商品对不同年龄段顾客的成交数量 
注：各柱形图从左至右对应1950前、1950-1960、1960-1970、1970-1980、1980-1990、1990后 从图3不难看出，对于青年顾客（1970年后出生者）来说，儿科、妇科、维生素及矿物质、手足部美容、美容养颜保健品、计生用品等品类明显具有优势；而对于老年顾客（1960年前出生者）来说，心脑血管及糖尿病品类则相对销量较大。 三、合理设定促销时间 曾有一位老总认为某门店的主力顾客群是中老年人，但此门店的店长却认为应该是中青年。老总不服气，认为自己经常下店，确实发现此门店里多数是中老年顾客在选购商品。店长问老总一般什么时间下店，老总说上午十点左右，店长说，那个时间段确实中老年人较多，但是在中午和晚上七八点时青年顾客的数量会明显增多，所以总体算来此门店的主力顾客群是中青年人。这说明不同的时间段，到店的顾客群体会有差别，制定促销策略对时间问题也要有所考虑。 面包店总是在快打烊时打折促销当天没卖完的面包，但是对打折商品感兴趣的老年人恰恰是早上才会较多地光顾面包店，所以面包店当天卖不完的商品往往最后打折也很难卖出。由此可见，促销时间的掌握对促销活动的成败也很关键。 （本文发表于《中国药店》2012年第1期专栏） |
