【瑞商语录】
如今，不管是哪个行业，“体验式”营销早已蔚然成风。悄然间，大到买房买车，小到油盐柴米酱醋，体验式营销在社会生活的方方面面不断渗透。很多聪明的企业会把顾客的消费行为提前顾客体验，在顾客不用先掏空腰包时仍然可以享受产品或服务、提前感受产品或服务所带给他的价值，这种销售行为既可以培养顾客的使用经验，让顾客了解产品和服务。 体验式消费所带来的感受是深刻而难忘的。必胜客，在儿童会员们过生日时，会打电话邀请孩子们去DIY一个披萨。孩子们会在那天玩得很尽兴，然后牢牢地记住必胜客里的环境和气氛。 约瑟夫•派恩二世在《体验经济》一书中指出：所谓体验经济，是指企业以服务为重心，以产品为素材，为消费者创造出值得回忆的感受，从生活和情景出发，塑造感官体验及思维认可，以此抓住消费者的注意力，改变消费行为，并为产品找到新的生存价值与空间。 顾客的感官体验 从店员的服装、微笑到冷色调的背景，从明亮且有专注点的灯光设计到丰满而有序的陈列，药店的“与健康相关的专业形象”从进店开始就会对顾客形成视觉冲击。清爽、整洁，对每个药店来说是基本的要求。而如果要让顾客在店内形成愉悦的购物体验，那么就需要更高的要求。 北京金象大药房医药连锁有限责任公司副总经理奚傲霜首创的“五官营销”中提到：“一个吸引人的店面布置或陈列，会改善门店给顾客的印象，除了活泼店面，还有促进销售的效果。在一项顾客接受性调研中，70%的顾客表示，陈列吸引他们前来购物，22%表示重要而不是绝对在乎，只有8%的顾客表示无关紧要。” 石家庄新兴药房益民店经理付建萍告诉记者，新兴的店员每天必做的一项工作就是用玻璃壶泡一大壶菊皇茶。“这一壶茶，既可以看，又可以喝。”的确，这样的服务给了顾客双重的美好体验。 “体验一定是要深刻而愉悦的。”上海艾申特生物科技有限公司的企划部经理张叶说。据了解，艾申特正借着七夕节的由头在金象网为购物者免费赠送一瓶Vc试用装。金象网的工作人员一边把玩着这个小小的试用装一边称赞包装瓶的独特。 “这次赠送活动带给顾客的将不仅仅是Vc的酸酸甜甜，还会有一些品牌产品的独特体验。”张叶把这种体验模式称之为“软文式的营销”。“专业的终端——药房——是支持这种体验模式的”。在专业的药房里，顾客会对试吃的产品有信任感，购买转化率也很高。据介绍，沧州狮城百姓大药房的有些门店，保健品试服的购买转化率高达43%。 器械也是体验的一个好的项目，这是由它本身的功能属性决定的。器械的体验如何做好，首先要强调专业性。走进上海第一医药商店，会发现有很多厂家的专业人员在利用专柜给顾客做体验，例如：拜耳血糖仪体验中心，西门子助听器验配中心，以及迈克大夫红外额式体温计的新品宣传等等。 其次要非常强调服务性，邯郸市康业医药有限公司副总经理管力说：“要做器械的体验区，一定要给顾客提供增值的服务，诚心的服务。” “诚心”，这个词突显了体验营销的特点。给顾客带来的体验不是急功近利的，而是一种以顾客心理和感受为核心的服务行为，是一种氛围的感染。 消费心理的体验 麦肯锡的最新报告里提到“顾客表面上说的是价格，其实不是。”“价格低不低”与“买得值不值”，这是两个截然不同的角度。药店在打价格战的时候，顾客的心里究竟有没有感觉到优惠？在药店大谈精细化服务的时候，顾客究竟有没有感受到专业的服务力？ 以顾客感受为核心营造一种体验的氛围，这是解决上述疑问的一个途径。 石家庄新兴药房顾客服务部经理石波介绍说，每年新兴都会有两次会员联谊会。上半年是旅游，下半年的联谊会包括两部分，座谈和体验。座谈是和领导们交流；体验是让会员到总部的质管部和储运部参观，观看员工的标准化工作，展现新兴的药品仓储和质管的规范。这种体验是独特的，而且效果很好，因为质管部和储运部是直接决定药品质量的两个部门，顾客对这两个部门的工作放心了，也就对整个新兴的药品质量放心了。 顾客如何能切实体验到优惠呢？新兴的做法是，把赠品拿在手上。如果购物满三十元赠送一个脸盆的话，那么营业员就一定要把这个脸盆抱起来，这个抱起的动作至关重要。营业员抱着脸盆的画面要比贴在墙上的白纸黑字生动得多。新兴药房进社区招募会员的时候，如果有赠品，员工也一定会把赠品拿在手上的，那样的募卡效果就会好很多。 石波提到，从去年开始，夏季时，新兴的门店会在收银台旁边放一个小盒子，里面装有藿香正气水、剪刀、纸巾等物品。旁边还要放一个纸篓，并且要做一个POP，写上“夏季炎热，免费品尝”等字样。这就把服用一瓶藿香正气水需要的所有东西都给顾客准备好了，这与仅仅摆放几盒还没开封的藿香正气水给顾客带来的心理体验是截然不同的。一把剪刀、一块纸巾、一个纸篓，就把仅仅是免费服用的一种服务上升到了体验的高度。 “请进来”营销 体验式营销可以说是一种“请进来”营销，将会员邀请过来的行为就是一种让顾客对会员服务进行体验的行为。 记者采访的几家药店，不管是大连锁，还是单体店，都表示会经常邀请重点会员来参加企业的活动。这些活动包括参观、讲座、趣味竞赛、体育活动、旅游等等。比如，石家庄新兴药房每年会举行一到两次的大型讲座，会请著名专家到人民会堂为新兴的会员讲课。湖北鄂州市的一家药店会和会员经常搞趣味竞赛。天津瑞澄大药房会请顾客到店里现场熬制阿胶并品尝，还会在三八妇女节制作“当归煮蛋”送给女性顾客。一些药店会定期发短信给老年顾客，让他们来店里免费测血糖量血压以及用小型仪器做的心脏预警服务；定期发短信给年轻的妈妈，让她们带小孩来免费检测微量元素等等。这些渗透着感情的邀请不光给顾客带来了服务，还让顾客体验到了企业文化。尤其是比赛、旅游等活动，顾客和企业的领导、店员打成一片，真正融入到这个企业的氛围里了。 沧州狮城百姓大药房邀请顾客搞了一个会员俱乐部，主要的体验项目是高电位理疗仪和足疗机，另外还包括一些象棋、跳棋等娱乐活动。体验的场所一般设立在比较大的门店，有些设立在二楼。总经理贾建忠说，搞这个会员俱乐部“纯粹是服务顾客”。门店在体验区挂有牌子，上面写有“总经理承诺”：本店一律不卖这些产品，营业员禁止在体验区推销产品，并且在牌子上公布总经理电话作为监督。据介绍，每天都有将近一百人来做体验，老人为主。“这是一个让顾客开心的地方，玩儿的地方。”贾建忠说。排队等候的时候，顾客可以进行棋牌游戏。会员们会自发性地把这个俱乐部管理起来，并且根据个人爱好组成了“跳棋队”、“书法队”等等。 “现在顾客和员工建立起来的关系是以前从来没有的。”贾建忠说：“以前我们建立详备的会员档案很困难，现在借助于良好的顾客关系，我们可以根据疾病群细分会员档案。这个俱乐部的建立，不仅起到了吸引人气的作用，还大大提高了顾客的忠诚度。”
在很多药店，等待调配饮片时，顾客会很着急，反复地催促也影响了员工的工作情绪和抓方准确度。而在狮城百姓，“有了顾客体验区，顾客不着急，不投诉，体验完之后，心满意足地来取药。” |
