【瑞商语录】
    图书零售市场的线上线下大战正愈演愈烈，意味着电子商务对传统渠道的冲击方兴未艾。通过书界硝烟让我们不得不想起网上药店这块巨大的蛋糕。然而巨大的“蛋糕”摆在众多商家的面前，但并不是人人都能“吃”到。不管是资质的制约还是药监局的许可证，都证明了医药B2C的要求会更高。我们今天就来看看书界网上电子商务会给我们带来什么启示。

    “65折封顶，折上再返，图书音像全场满100返30，满200返100”，在众多的质疑声中，当当网的价格风暴仍然一刮再刮。

    去年，中国新华书店协会联合中国出版工作者协会、中国书刊发行业协会发布《图书公平交易规则》，试图将网络书店折扣下限规定在8.5折。但很明显，在国内靠三个并非国家机关的协会就想限折限价，似乎有螳臂当车之嫌。

    今年4月16日，当当网借世界图书日的时机，再次举起价格战的大旗，而此举自然又迎来了实体书店尤其是代表国有实体书店利益的中国新华书店协会的反击，多家线下书店成立了“反倾销联盟”，并已经向新闻出版总署提起抗议。

    但当当网似乎对实体书店的频频出招不予理会。降价硝烟还未散去，特价书市又于5月7日上线，并且以后会作为固定栏目，不断推出超低价图书。“一折抢”、“五元起五折封顶”、“降价如山倒，好书沙里淘”、“淘书容易上瘾，珍爱生命，远离特价”等等趣味广告词更是抢人眼球。

    价格战背后

    实体书店打着“反倾销”的旗号对网上书店叫板，这背后反映的，实际上是某细分品类发展到一定时期必然要出现的优胜劣汰。武林中，绝世高手永远不结盟，结盟对抗的大多是在实力上明显处于劣势的一方。这样比方，不是说实体书店中没有高手，而是指那些本可以早些拥抱互联网以争取市场份额的大型图书零售企业，错过了和当当网等网上书店一较高下的最佳时机，在当当网羽翼渐丰、内力深厚的今天，仓促上线的网店（例如挂有新华书店标志的文轩网等）无论是产品的丰富程度、界面的优化水平，还是配送的覆盖广度、服务的便利程度等，都无法与之相抗衡。

    由此看今日还并不盈利的网上药店。很多知名企业的网店虽然并不上线，但是牌照早已握在手中。99年当当网诞生时，“谁会在网上买书”等言论以及对其命运的担忧一定不会少，这与今日“网上购药不符合国人消费习惯”等等说法似乎惊人得相似。

    率先打价格战的往往是大佬，当年药品零售行业里的平价风暴成就了一大批知名企业。但就在平价潮兴起之初，在平价药品大卖场里也依然能看到自营品种的身影，同样的，在图书零售界，也会出现被一些人称为了“行业垄断”的网上书店与出版社签订的独家战略合作协议。正如当当回应的那样，这种独家合作只是一种常态，是零售业里每一个业种都会出现的常规经营策略。

    平价药品卖场的价格压得低，但是很多知名药企还是会尽力和他们合作，原因必然在于可观的销量和稳定的回款。作为图书行业的老大，受到出版社的青睐而占有优势行业资源，当当网的价格战是必然的，也是三方共赢的。

    模式冲击

    实体书店们在反击中拉出了“倾销”的幌子，但对于网上书店真正冲击到实体店的地方，他们恐怕心知肚明。低价只是表现的一个方面，是规模化之后的必然，而本质上的冲击来源于模式。

    回想九十年代实体书店闭柜式的笨拙，不难想到，当当网对实体书店的冲击其实和当年一些民营书店以开架和折扣的模式对古板的新华书店造成的冲击如出一辙。

    隔着柜台眺望，然后反复地劳烦并不耐烦的营业员将书取来翻看，之后拿着小票去收银台按书后定价结账，再到柜台取书，这大约是很多人在十几年前的购书经历。

    后来，开架选购并且有八到九折优惠的民营书店逐渐兴起，这大约是新华书店遭受的第一次冲击波。

    而后，新华书店作出调整，开架销售，扩充种类，建图书大厦优化购物环境，会员凭积分打折，与银行合作为某信用卡持卡人打折等等系列措施相继出台。但是，其模式依然没有跟上顾客的需求。

    图书消费者有两个需求是必须要满足的：一是便利性。这一点是解决迅速找到所需商品的问题，类似于药店，但这种和买药不同，它不是指时间上或空间上的便利，买书者多数并不需要一下楼就能买到或者当天必须买到，但是他需要方便地找到书。实体书店大多要到柜台请服务员帮忙检索，而且其书的种类不够齐全，顾客经常需要跑很多家书店来确认这本书究竟能否买到。但在当当网，这些都可以一站式地、足不出户地轻松完成；二是趣味性。这一点是解决读者购物以外的需求，类似于服装店。众所周知，人们逛街很多时候不是为了买，而是把逛本身当成一种趣味。“淘书”一词就形象地说出了书友们对于书店的要求，这里是有文化氛围的，这里是能淘换到宝贝的。当当网作为现代化的电子商务，在这一点上并没有一些传统的中小型书店那么有优势。但是其借助导购式平台、多种分类法、关键词模糊索引、图书目录、图书简介、读者评论等方式基本比超市型的图书大卖场在趣味性上更有所突破。

    这就进而延伸到了图书零售业不同业态的问题。

    业态细分

    价格战中当当网的一骑绝尘让我们看到，日后图书界的平价大卖场似乎只能诞生于网络。人力、房租等成本因素，以及先天便利性不足等因素，都将促成实体大型书店的逐渐衰落。今年年初美国第二大连锁书店博德斯集团(Borders)的宣告破产就是证明。

    但是，实体书店永远不会消失，这是因为除了以价格杀手身份出现的一站式卖场外还有以下两种业态是网上书店不可能包揽的。

    细分市场的品类杀手店，例如古旧书店、港台书店、建筑书店、法律书店、医学书店等。这类书店的特点是在某一细分品类上深耕，做到品种最全，并以专营店的身份努力争取上游合作以弥补价格劣势。

    具有历史背景的文化精品店。这一类型的书店往往开办年月较早，而且其创办者本身对于书店文化有很深刻的认识，其定位是要建立一套有体系的品种格局，书籍种类的选取甚至摆放都在一定程度上代表了书店的思想立场。再加上岁月的积淀和读者的口口相传，此类书店都形成了自身独特的品牌。比较显著的案例就是堪称北京文化地标之一的万圣书园。