想从海量信息中挖掘出有用信息、精准营销?除了面向全体顾客实施地毯式轰炸的”商品营销“之外,更需要对商业智能体系重新反思,零售业需掌握先进的数据分析与高级决策支持能力,已经迫在眉睫。 国内零售业正在上演如同古罗马竞技的疯狂场面: 卖场扎堆经营,”千店一面“的雷同叫卖,”自杀性炸弹“的价格肉搏,盲目的”低性价比“: 你满100送100,我就满100送110,一家比一家送得狠,一家比一家送得绝;誓要拼个你死我活,争个鱼死网破——似乎整个群体都身不由己地陷入了最后的疯狂。而虎视眈眈伺机而动的,是全球最大50家跨国零售财团中47家已经进入中国、并且马不停蹄地完成了在中国零售市场”高端布局“的” 帝国军团 帝国军团“在各中心城市的巷战让我们明白了: 只有实现营销创新的企业才能成为肉搏战中的胜利者。”商品营销与顾客营销双轮驱动“将逐渐成为零售行业主导趋势。除了DM、买赠、满省、搭售、抽奖、返券、减价、换购等面向全体顾客实施地毯式轰炸的”商品营销“之外,我们更需要在细分客户群体基础上实施精确制导的”顾客营销“。构建商业智能(BI)体系、掌握先进的数据分析与高级决策支持能力,已经迫在眉睫。 面对着零售企业要把”数据坟墓“转化为”信息宝藏“的需求,我们选择了以CRM为切入点,推出的是分析型CRM,以帮助零售企业诊断目前在顾客管理方面的现状和问题,发现能够影响消费者的营销行为和提升经营业绩的有效方法,从而帮助企业经营决策者进行营销战略与策略的调整,指导营销策划和执行人员完成精准的”一对一“营销。当然,这个”一“的目标不局限于一个顾客,也可以是一个顾客群体。 下面,笔者从商业智能的项目规划和数据分析两个层面,谈谈一个探索者的经验教训与体会。 商业智能的项目规划 在规划层面值得关注的有两点: 一是数据仓库平台的选型,二是商业智能项目的阶段特征。 零售业的商业智能项目以系统上线为界,分为两个阶段: 前一个阶段的特征是共性化和厂商主导,如同购置商品房;系统上线后应用阶段的特征是个性化和用户主导,如同对商品房是简易装修入住还是豪华装修,完全取决于房主在经济实力、生活品位、规划能力、专业素养、用途需求等各方面的差异。 最了解企业战略与经营需求的是用户自己。系统上线后,用户可以运用厂商提供的与数据仓库配套的工具包,随需应变地构建层出不穷的数据模型与分析主题——这是个只有起点没有终点的进程。在这个非开放环境中打造出来的、内生的数据分析与高级决策支持能力,才是企业的核心竞争力—这也是企业IT团队实现角色转换和价值升华的大好机遇。 数据分析的主题研发 商业智能、数据仓库是”舶来品“,可是追本溯源、寻求借鉴的过程远非”依葫芦画瓢“那么顺当。几乎在每个分析主题的模型构建与算法推理的过程中,从”三角幻图“的构成原理中,我都经历了以下三个思维阶段: 1.初次接触,随意观察,表面印象,没有深入探讨; 2.进入怀疑、批判阶段,疑团满腹,眼前是假象; 3.经过验证、推理、分析获得真知灼见。 |