【瑞商语录】
    很多时候，当我们将目光投放到中老年的身上时，其实，很多年轻人正在悄悄的成长，逐渐掌握了整个家庭的消费决策权。如今的青年消费者是三心二意的，这个结论对于连锁药店而言，绝对是一个利好消息。这意味着你的品牌将有机会从竞争对手那里赢得客户。

    如果你还没有意识到，你的门店中的主力顾客群可能就是那些对时尚敏感、具有冲动性的青年顾客，那么你可能就会失去扩大市场份额及赢取利润的最大机会，因为，这些机会其实来自于那些既不忠于你、也不忠于竞争对手的青年顾客。

    药店向青年及没有生病的客层发展是大势所趋，否则无法应对外部竞争环境的挑战。

    选定主力顾客群的意义

    国外著名的零售理论EST模型讲述了零售商应该格外注意的一些关键点。EST即BEST，它强调成功的零售商至少要在一个方面做到最好，比如价格，比如便利。面面俱到的商铺是现实中不存在的业态，“你不可能服务好所有顾客”，这是零售商应当谨记的一句话。

    紧握“属于自己的顾客”，是零售业成功的关键。

    主力顾客群的关注点，被称为EST点，它需要公司上下所有员工都来关注，进而通过门店有力实施之后再让顾客感知到这个关注点已经被满足。例如，沃尔玛做的每一件事都是为巩固它低价领导者的地位，这是价格-EST的代表，那么便利呢？毋庸置疑，零售商需要通过精心策划才有可能节约顾客的时间，第一个设立“汽车穿梭”门店的药店——沃尔格林无疑是做到了便利-EST。

    赘述这些只为了证明一点，主力顾客群的需求并不是轻易就能被全部满足的。企业在试图服务更多顾客的时候，往往冷落了主力顾客群。如果数据显示出我们的主力顾客群是青年顾客，那么深度挖掘年轻人的需求也就成为当务之急。

    另外，主力顾客群的两个特点能够帮助企业解决标准化与差异化矛盾的问题。一、商圈内人群是主力顾客群形成的一个主要因素。二、主力顾客群并不局限于商圈，与门店自身的差异化定位亦有直接联系。

    第一个特点的意义是，不同的门店，可能面对的年龄段是不同的，会出现“主力中的主力”的情况，例如大学附近的药店，在青年为主力顾客群的基础上，会更细分出18～25岁之间的年轻人群体作为主力中的主力。这就需要药店在应对主力对象的标准化服务方式中，细分出应对不同商圈内“主力中的主力”的个性化服务方式，之后再进一步将其固化，成为整体标准化的一部分，这一点，有望解决连锁药店在逐渐走过发展初期以后，日益面临的标准化与差异化的矛盾。

    第二个特点的意义是，主动寻求差异化定位的门店是未来的发展方向之一。例如“糖尿病商品专营店”，很明显是以糖尿病患者为主力顾客群，而“中药专营店”则是以认可中医文化的人群为主力顾客群。主力顾客群并不等同于商圈内居住占比最多的人群，商圈与自身定位同时影响着主力顾客群的身份。

    谁是家庭消费的决策者

    青年女性的钱包里装了整个家庭。

    C2F（Customer to family）的概念在药店行业已经提出了多年——从服务一个顾客到服务整个家庭——但是我们在真正面对顾客时可能会健忘。

    做一个人的生意，还是做其背后整个家庭的生意，如果您选择后者，那么就必须关注年轻人。

    “中国的消费行为中，家庭消费决策权已经从中老年转移到中青年，即便药品也是如此。”汇泓咨询首席合伙人崔为民说。某女性消费研究机构2011年的数据显示，家庭收入中女性收入仅占37%，但控制在女性手上的家庭收入达75%。而随着城市化进程，家庭结构在逐步改变，整体来看，越来越多的年轻人离开老年人自主生活（这是城镇家庭的特点），这就导致拥有“消费自主权”者的年龄在下降，所以上述控制75%家庭收入的女性里很大一部分都是年轻女性，大约以25～45岁的女性为主。对于这一点，瑞商网的一项研究能够很清晰地做出证明。

    瑞商网从去年开始，进行了一项名为“有孩子家庭会员在药店消费情况”的研究，其样本选取的方式是：与十几家连锁企业合作，包括济南漱玉平民、石家庄新兴、青岛医保城、常州恒泰、南京上元堂等，每个企业由收银员对持会员卡消费的顾客进行固定话术的询问——“您家或您的亲人有小孩儿吗？”如果顾客回答有，再询问孩子的年龄，如果有孩子且孩子小于12岁，收银员则会记下此顾客的会员卡号，每个企业搜集类似顾客资料1200份。这里有几个细节，一是选取多家企业多名顾客是为了尽量保证随机性；二是透过会员卡号看到的会员消费行为可能要比调查问卷更接近真实情况。此项调研的研究报告指出，在所有的调查样本中，孩子的母亲——年轻女性——消费金额占比和客流量占比是排在首位的（见图1）。

    “进入药店购药的顾客年龄在下降，同时消费自主性的年龄也在下降，这些都来自于社会经济支配权的改变，以及消费场所便利性的逐渐加强。”崔为民说。

    崔为民指出，忽略这个消费决策权的改变，将会给企业带来缓慢但是严重的后果。去年到今年的零售超市，被电子商务一举击垮，“双11电商消费潮”，不过是压倒骆驼的最后一根稻草。很多企业长期偏重中老年人的经营，长期依赖价格作为核心竞争力，忽略家庭消费决策权的变化，忽略中青年层的消费满意度经营。“蓝海与红海仅仅是在供给与需求临界点前后存在一线之隔，很多企业还正在扩张期时，衰退就随之到来。”

    年轻人符合药店承担的方向

    与众多连锁药店不同，云南健之佳在多年以前就将自己的主力顾客群定位为25～45岁的女性。“回过头来看，当时的判断是正确的。”董事长蓝波说，“一方面，慢性疾病现在有了年轻化的趋势；另一方面，主动寻求健康、治未病的意识在不断提高，药店应该承担的是这部分人群，而真正生病的人则更多地交给医院。”

    事实上，医改的推进与城镇医保覆盖面的逐年扩大，确实更多地承担了患者的治疗需求。官方数据显示，全国城镇基本医疗保险参保人数的增长率连续多年超过10%，其中在2007年和2008年还分别高达41.8%和42.6%。

    “虽然中国的老年化进程在加速，但是药店依旧在这类客层的基本需求（药品）上打转，依旧在价格竞争上打转，客层势必被不断瓜分，加上国家医保及零差价政策，这样的瓜分就不仅限于同业的竞争。” 崔为民进一步分析，“药店向青年及没有生病的客层发展，是大势所趋，否则则无法应对外部竞争环境的挑战。”

    在北京，由于药店几乎不能进行医保卡消费结算，所以本土老年人多数走进医院这一现象更为明显。北京金象副总经理高丽秀表示，年轻人的需求范围会越来越广，不只是慢病，还包括母婴等更为多元的品类，这些都是药店的机会。

    上海复美大药房在2012年相继重装开业了三批转型店，进一步确立了以年轻女性为主力顾客群的市场定位。“一代代人的消费观念是不一样的，为了保持永续经营，我们不能放弃未来的主流群体。”复美大药房运营总监王乾坤说，“很多90后健康需求的指向本该是药店，但是由于我们的品类规划不合理，导致了部分年轻顾客的流失。现在我们希望全行业都来做转型，这样更容易完成顾客教育。”

    （未完，待续……）

    （本文为2013年第一期《中国药店》“每期关注”系列文章）