在购物者决策树中，价格是优先于服务的，但如果顾客对所需商品具有紧迫性需求，那么便利性就应处在购物者决策树中的价格决策之上。 如果问药店老总最关心的事情是什么？答案大致会是，怎么做才可以快速提升门店的销售业绩。 我们可以通过紧盯竞争对手的价格，采取低价的策略；或者专注于促销创新，从送米送鸡蛋，甚至到送现金；或者发展更多的会员，给予会员优惠的折扣。凡此种种，不一而足。 但效果却总是不能令人满意，困惑依然存在。 品类管理行业里讲了很多年了，甚至有人认为它过时了。然而其奥妙，我们又理解多少呢？品类管理的核心思想是以“消费者为中心”，即消费者的需要是什么，如何才能满足他们的需求。 品类管理理论体系中，提供了一个了解消费者需求的工具-购物者决策树，即购物者购买决策过程中考虑各种因素的先后次序排名。 根据调查研究发现，药店的购物者决策树有几大因素，其先后顺序是：疗效、价格、服务以及便利性。（参见下图） 
疗效 顾客进店购药的第一需求就是疗效。而要让顾客的这一需求得到满足，就需具备两个条件：一是能够真正治疗病症的合适药品，二是专业知识。 到药店购药是顾客的刚性需求，有没有对自身的病症起到疗效的药品，是顾客在商品的选择上最看重的。而对某种药品忠诚度不高的顾客，店员推荐的药品是否具备疗效更是起到关键作用。所以，店员的专业知识高低直接关系着药店在顾客心中的信赖程度。 药店的专业性还可以通过陈列来体现。根据调查，在中国很多品类的购买决策树中，品牌都占据着首要位置。因此，我们可以将品牌药陈列在黄金线上，并搭配陈列其关联商品，从而达到以品牌药留客、以高毛关联商品赢利的目的。 价格 目前连锁药店的同质化导致药品功效和专业性上的差别普遍较小，也致使各大药店价格战的情况频繁出现。而价格恰恰是影响购物者决策的第二需求。商品本身的定价是价格形象营造的一个因素，那么，另一个因素是什么呢？ 用一个生动的例子来说明：两家服装店，A店的衣服以3000元的衣服为主，1000元的衣服为辅，B店正好相反。不过，A门店将1000元的衣服放在陈列表面，B门店将3000元的衣服放在陈列表面。可想而知，两家店给顾客留下的第一印象，一定是B门店要比A门店的衣服贵。所以说，定价及陈列营造了门店的价格形象。 有的顾客对某些自身常用药品等在价格上的认知较为敏感，他们可以划入价格敏感类群体，相应的这些药品也就属于顾客心中的价格敏感类品种，这类药品也会影响药店在消费者心中的价格形象。因此，价格敏感品种参与价格战也是必不可少的。 服务 当药店的疗效和价格都没有差别的时候，顾客当然更愿意进入一个温馨舒适的购物环境中消费。而这种舒适的购物环境，则取决于店员销售过程中的态度、作风，以及门店装修的风格、灯光的运用、门头的设计、橱窗的通透等药店的隐性及显性的服务。 当然，如果不能在价格和疗效上建立优势，门头装修再漂亮、店员服务态度再好，可能都无法影响购物者的购买决策，甚至可能产生反作用。 有很多企业管理者，可能会有这样一种思想：如果我们不断改善服务水平，即使价格方面存在一些问题，也不会对企业经营带来多大影响，即服务应该优先于价格。 笔者曾经服务的一家连锁药店以平价药房为特色，拓展新店的时候，选择在一个繁华的商业区，他们便想当然地认为应该开一个精品药店，于是新店装修得古香古色，也选调了很多平时销售业绩高、服务意识强的店员到该店。开业之后，却门可罗雀。笔者到门店之后诊断发现，店内的陈列货架上卖的还是处于中低价格带上的药品，而这正是问题所在。 首先，豪华装修给顾客营造了一个昂贵的店面形象，使那些原本需要买中低价格带药品的顾客不敢走进店中；其次，店内的货架陈列仍以中低价格带药品为主，使那些购买力较强的顾客觉得不符合他的购买需求。所以，这两种顾客就都流失掉了。 这个例子清晰地说明，在购物者决策树中，价格是优先于服务的，为顾客提供优质服务的初衷固然是好，但首先要满足购物者的价格需求，然后再来满足其服务需求，次序千万不要颠倒。 便利性 对于便利性需求，取决于顾客对该商品需求的紧迫性。如果顾客对所需药品具有紧迫性需求，那么便利性就应处在购物者决策树中的价格决策之上。而所需的商品越容易被找到，购物者的满意度也就越高。相应地，购物者的忠诚度和消费潜力就越高。 所以，在拓展新店的时候，要考虑商店的便利性。原苹果CEO乔布斯就认为：“我们的苹果零售店不能让顾客开10英里的车去看我们的产品，而是要在10步之内。”对于计算机这样的大件商品尚且如此，更何况是有日常需求的药店。 通过上一部分，我们可以总结出以下秘方： 首先药店商品部可通过研究购物者需求，进行商品的规划，采购部极积配合，保证有足够多的商品品种。当门店需要为顾客提供所需药品的时候，公司的供应链能支持到位。同时，门管部的片区经理要通过数据分析，规划每个门店的商品结构，保证商品疗效功能与商圈购买人群吻合，当不同病症的消费者进店购药的时候，他们能找到对症的、具有疗效的商品。 因此，商品部、采购部、门管部片区经理协同工作，解决满足顾客第一需求的商品齐全性问题，是门店提升的第一个方向。 其次，从陈列方面，门管部要统一进行陈列规划，并在门店中执行，体现出专业性，以满足购物者对于专业服务的第一需要，同时保证良好的价格形象。去年石家庄新兴药房的陈列革命，其目的不仅是要把品牌药拿出来，还要摆放在最好的位置，让顾客一眼就能看见，通过制定图谱、位置细化、品种微调逐层进行商品陈列调整，取得非常明显的效果。 因此，门店提升的第二个方向，是陈列。 另外，对店员进行持之以恒的营销技巧和专业知识培训，也是提升专业性形象的必要条件。要转变店员的观念，以顾客的利益为中心，而非一味地追求高毛利从而伤害了顾客。对专业病症实行阶段性的学习与考核，真实的销售情景演练，有针对性地对销售业绩落后的店员进行培训，达到店员素质的整体提升。这可以说就是门店提升的第三个方向。 作为直接和最终为消费者提供健康服务的行业，药店成功的秘方其实很简单，那就是为顾客着想，保证顾客满意。连锁药店围绕商品管理、职工管理、顾客管理、资金管理、标准门店督导管理五条主线，进行商品的主动引进和汰换、精确定位的店员教育、陈列标准化管理等工作，都是基于上述观点的里程碑推进计划。 （说明：本文章为《中国药店》专栏文章） |
